• Goran Mazar, Partner |
  • Christian Willmes, Partner |

Keyfacts

  • Die Automobilindustrie steht angebots- und nachfrageseitigen Herausforderungen gegenüber. Dazu zählen einerseits sich verändernde Kundenbedürfnisse und ESG-Vorgaben, andererseits Lieferkettenrisiken und fehlende Vorprodukte.

  • Diese Herausforderungen führen dazu, dass Autohersteller ihre bisher erfolgreichen Geschäftsmodelle hinterfragen und anpassen.

  • Zur Steigerung der Unternehmens-Performance gilt es, Ertragsquellen transparenter zu gestalten, effektivere Prognose- und Simulationsmodelle einzuführen und ESG-Analysen zu integrieren.

  • Essenziell dafür sind Kompetenzen in der Datenanalytik sowie moderne Datensysteme, auf deren Basis ein wirksames, agiles Performance Management aufgesetzt werden kann.

Angesichts von Trends wie der Elektrifizierung von Fahrzeugen, autonomem Fahren, Shared Mobility, Software-as-a-Service (SaaS), Nachhaltigkeit und Kreislaufwirtschaft durchläuft die Automobilbranche einen massiven Wandel. Bestimmte angebots- und nachfrageseitige Herausforderungen, auf die wir im Einzelnen gleich detailliert eingehen werden, haben die Margen zwischenzeitlich schrumpfen oder stagnieren lassen (siehe Abb. 1) und Autohersteller gezwungen, ihre Geschäftsmodelle zu überdenken und anzupassen. Es überrascht also nicht, dass Autohersteller die Transparenz ihrer Ertragsquellen optimieren, bessere Prognose- und Simulationsmodelle einführen und ESG-Analysen integrieren möchten, um ihre Unternehmens-Performance zu steigern.

Bruttomarge von Automobil-OEMs und -Zulieferern, GJ 2019 bis GJ 2022

Quelle: Analyse von KPMG in Deutschland auf Grundlage von Daten aus der Refinitiv-Datenbank. Angegeben sind die Medianwerte der Bruttomargen für alle OEMs und Zulieferer mit Umsätzen > 1 Milliarde USD im GJ 2022.

Umbrüche auf der Nachfrageseite: Eine lange Aufholjagd?

Bereits vor Ausbruch der Covid-19-Pandemie waren einige Trends sichtbar, die Autohersteller vor Herausforderungen stellten. Dazu zählt der rückläufige Fahrzeugbesitz unter den Millennials, insbesondere in den Industrieländern, verbunden mit einer vermehrten Nutzung von Carsharing und Fahrdiensten. In jüngster Zeit haben die gestiegene Inflation, höhere Kraftstoffpreise und zunehmende Arbeitslosigkeit die Kaufkraft potenzieller Neukunden geschwächt. 

Aus Verkaufs- und Vertriebssicht hat der Online-Verkauf von Fahrzeugen angezogen. Reine Online-Fahrzeughändler wie Carvana und Vroom verzeichneten 2020 einen beispiellosen Verkaufsboom. Es überrascht also nicht, dass Führungskräfte aus der Automobilbranche mit überwältigender Mehrheit vorhersagen, dass Fahrzeuge 2030 größtenteils online gekauft werden  - so das Ergebnis des unlängst abgeschlossenen Global Automotive Executive Survey von KPMG. 

Sorgen um die Kaufkraft vor allem der Millennials haben zudem dazu geführt, dass OEMs zunehmendes Interesse an Auto-Abonnement-Modellen zeigen. Da Millennials ab 2025 die größte Gruppe unter den potenziellen Neufahrzeugkäufern darstellen werden, erwarten die Führungskräfte aus der Automobilbranche, dass Fahrzeug-Abos 2030 eine wettbewerbsfähige Alternative zum herkömmlichen Kauf oder Leasing sein werden.

Darüber hinaus werfen ESG-Auflagen Fragen hinsichtlich der aktuellen Betriebs- und Geschäftsmodelle der Automobilbranche auf. Die neue EU-Richtlinie zur Nachhaltigkeitsberichterstattung (Corporate Sustainability Reporting Directive, CSRD) stellt die Autohersteller vor die enorme Aufgabe, über nicht-finanzielle ESG-Kennzahlen zu berichten. Eine weitere Herausforderung ist der Trend hin zur Kreislaufwirtschaft, da gebrauchte Akkus von Elektrofahrzeugen sich wahrscheinlich als Kostenbelastung erweisen und in den Bilanzen der Autohersteller als Verbindlichkeiten erscheinen werden.

Die Beliebtheit von Online-Verkäufen, Abo-Modellen und Mobility-as-a-Service sowie ESG-Auflagen lassen erkennen, dass Autohersteller sich nicht mehr weiter auf produktorientierte Geschäftsmodelle und herkömmliche Rentabilitätskennzahlen verlassen können.

Angebotsseitige Störungen: Lässt sich noch etwas dagegen tun?

Auf der Angebotsseite sehen sich Fahrzeughersteller mit einem Mangel an verfügbaren Komponenten  -darunter auch Halbleiter  - konfrontiert. Dadurch sind sie gezwungen, den Funktionsumfang neuer Modelle zu reduzieren. Lieferkettenrisiken sind in der Automobilbranche nichts Neues, doch die Corona-Pandemie und nun auch der Krieg in der Ukraine haben das Problem noch verschärft. Viele Autohersteller erwägen derzeit eine Dual-Sourcing-Strategie, um bei der Beschaffung wichtiger Komponenten und Rohmaterialien nicht von einzelnen Ländern oder Regionen wie Russland, der Ukraine oder China abhängig zu sein. Die Lokalisierung bzw. Regionalisierung der Lieferkette (sofern eine Nachfrage besteht) steht ebenfalls weit oben auf der Prioritätenliste von Führungskräften in der Automobilbranche. 

Die angebotsseitigen Störungen und unvorhersehbare makroökonomische Entwicklungen sorgen nicht nur auf lange Sicht, sondern auch kurzfristig für eine ungewisse Zukunft der Branche. Autohersteller können sich daher nicht mehr auf einfache Simulationsmodelle und Instrumente zum Szenario-Management mit nicht relevanten Parametern stützen.

Was ist die Lösung?

Automobilhersteller sind gefordert, digitale, kundenorientierte und ESG-bezogene Lösungen in den Fokus ihrer neuen Geschäftsstrategien zu rücken, damit sie durchgängig die Kundenbeziehung steuern und erfolgreich gegen neue Tech-Akteure und digitale Start-ups bestehen können. 

Reporting und Controlling bei OEMs beruhen heute jedoch leider noch weitestgehend auf produktorientierten Rentabilitätsanalysen. Zudem setzen Fahrzeughersteller nach wie vor auf veraltete Systeme, die komplex, nicht integriert und teuer sind und nicht den Anforderungen neuer Geschäftsmodelle gerecht werden. Zusätzlich herrscht vermehrt Unklarheit in Bezug auf potenzielle Chancen (zum Beispiel höhere Gewinne aus SUVs mit hohem Kraftstoffverbrauch) und Gewinnrisiken (zum Beispiel Bußgelder und Steuern auf CO2-Emissionen), und geopolitische Störungen bringen die Lieferketten durcheinander, sodass Hersteller Mühe haben, angemessene Szenarien zu modellieren und Gewinnprognosen abzugeben.

Um diese Herausforderungen bewältigen und sich die Flut von Daten zunutze machen zu können, sollten die OEMs ihre (neuen) Geschäfts- und Vertriebsmodelle transparent gestalten und ihre alten Datensysteme modernisieren oder transformieren. Dies ist möglich, wenn sie ihr Neugeschäft anhand zentraler Kennzahlen wie der Kundenrentabilität und dem Customer Lifetime Value messen. Darüber hinaus gilt es, Tools und Prozesse für ein agiles Performance Management zu entwickeln und in Stammdatenmanagement und -steuerung zu investieren. Hilfreich ist ebenso, den Fokus auf den Ausbau von Fähigkeiten und Kompetenzen in der Datenanalytik zu richten  - durch Erwerb von oder Zusammenarbeit mit digitalen Start-ups.

Diese Lösungen können dazu beitragen, dass OEMs nicht nur das Risiko rückläufiger Gewinne im traditionellen Geschäft mit Verbrennern senken, sondern auch die erforderliche Transparenz im Hinblick auf Ertragsströme aus neuen Geschäftsmodellen erreichen. 

Weitere Information dazu, wie Automobilhersteller ihre Unternehmensperformance effektiv steuern können, finden Sie in unserem Whitepaper zum Thema.