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¿Cuál es el factor que más impulsa la lealtad de los clientes?

Cuál es el factor que impulsa la lealtad de los cliente

Las marcas que enfocan su negocio en función del propósito y la personalización de la experiencia son las que mejor aprovechan y monetizan la lealtad de sus clientes.

Rios, Jorge

Presidente de KPMG en Colombia

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Bogotá, enero 2020. Una nueva investigación publicada por KPMG Internacional, titulada “Customer First. Customer Obsessed” (“El cliente primero. Obsesión por el cliente”) revela que las marcas que poseen un enfoque de su negocio en el propósito y la personalización del consumidor son las que cosechan los mayores beneficios de lealtad.

Mediante una metodología propia creada por el Centro de Excelencia en la Experiencia del Cliente de KPMG, el estudio clasificó un conjunto de 2.075 marcas distribuidas en 20 países a partir de los comentarios hechos por más de 84.000 consumidores, con el objetivo de determinar qué compañías están ofreciendo experiencias destacadas para sus clientes. Para ello, la metodología clasifica el cúmulo de marcas teniendo en cuenta el puntaje obtenido en los denominados “Seis Pilares de la Excelencia en la Experiencia del Cliente” (Integridad, Resolución, Expectativa, Empatía, Personalización, así como Tiempo y Esfuerzo), y de esta manera identificar las marcas líderes en cada país. 

Principales hallazgos:

  • En términos generales, la calidad de la experiencia del consumidor está mejorando en todos los mercados. Los países analizados en 2018 han visto una mejora sustancial de los puntajes del índice de Excelencia en la Experiencia del Cliente (CEE, por sus siglas en inglés) este año.
  • Las marcas líderes están obteniendo un resultado mayor al promedio de sus mercados locales.
  • En 18 de los 20 países evaluados, el enfoque basado en la personalización es el claro impulsor de la lealtad del cliente. Las marcas que lograron el mejor puntaje en Brasil, que es el único país de América del Sur analizado en el estudio, se destacaron en este pilar.
  • Tres sectores dominan el ranking: Servicios Financieros, Viajes y Hoteles, y Retail.
  • Gracias a las nuevas herramientas tecnológicas (análisis de datos), el enfoque basado en la personalización se hace cada vez más anticipativo (predictivo).
  • La integridad impulsa el apoyo a una marca en 14 de los 20 mercados analizados. Y esto no es algo que sorprenda teniendo en cuenta la serie de violaciones a los datos personales ocurridas en los últimos años.
  • Las empresas con un fuerte sentido de su propósito están atrayendo a la generación Z, los millennials y baby boomers.
  • La empatía parece ser el pilar más desafiante.

Resultados extensibles a América del Sur:

Brasil fue el único país de la región analizado en el informe. El retail parece ser el que más se ocupa de ofrecer una buena experiencia al cliente en Brasil, ya que siete de las primeras diez marcas clasificadas pertenecen a esta industria. Las marcas que obtuvieron los mejores puntajes fueron Supermercado Verdemar (1. Retail), Nubank (2. Servicios Financieros) y Kopenhagen (3. Restaurantes y Comida Rápida). En todas ellas, se destacó el pilar de la personalización como impulsor para fortalecer la lealtad de los clientes. “Como revela el informe, las fortalezas de Brasil en el pilar de personalización se extienden más allá de la adaptación a las necesidades específicas del individuo. La centralidad del cliente es un factor común entre estas organizaciones” destacó Augusto Puliti, Socio líder de Costumer Experience para KPMG América del Sur.

Las primeras marcas en los 20 mercados analizados:

Los clientes eligieron las marcas líderes en cada mercado en función del desempeño en los seis pilares de la experiencia del cliente. Como muestra a continuación el “Salón de la Fama de 2019”,  tanto los nuevos participantes como las marcas tradicionales más establecidas, pueden cosechar las recompensas al colocar su foco en los clientes y sus necesidades individuales.

  • Australia: Singapore Airlines
  • Austria: OAMTC
  • Brasil: Verdemar Supermercado
  • República Checa: Air Bank
  • Dinamarca: BroBizz
  • Francia: Mercure
  • Alemania: Hilton
  • Hong Kong (S.A.R.), China: Singapore Airlines
  • Italia: Amazon
  • Luxemburgo: Ernster
  • México: Fiesta Americana
  • Países Bajos: Van der Valk Hotels
  • Nueva Zelanda: TSB
  • Noruega: Vinmonopolet
  • Polonia: iSpot (Apple)
  • Rumania: Samsung Store Singapur: Singapore Airlines Eslovaquia: Martinus Reino Unido: First Direct
  • EE.UU.: Navy Federal Credit Union

Acerca de la investigación

La investigación se realizó a través de una encuesta en línea y se completó a principios de 2019. Tuvo en cuenta las opiniones de casi 84.066 consumidores en 20 países, regiones y jurisdicciones diferentes. Se revisaron 2.075 marcas en total, lo que representó 752.096 evaluaciones de marcas individuales. La investigación se realizó en nombre de KPMG International, y la llevó a cabo el Centro de Excelencia en la Experiencia del Cliente de KPMG Nunwood.

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