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Dans un entretien, Jürg Meisterhans explique comment la branche du commerce de détail va évoluer et s’exprime sur la disparition des magasins.

KPMG a mené une enquête représentative auprès de 3152 consommateurs d’Allemagne, d’Autriche et de Suisse au sujet de leur mode de consommation. Comment la pandémie de coronavirus a-t-elle modifié les habitudes de consommation?

Notre sondage montre que 40% des Suissesses et des Suisses ont adapté leur mode de consommation du fait de la crise sanitaire. Les achats alimentaires sur Internet, en particulier, sont de plus en plus prisés. Ce changement rapide s’explique avant tout par les restrictions de contact et le manque d’expérience client dû aux mesures d’hygiène. La population suisse considère de plus en plus le commerce en ligne comme une solution pratique, confortable et simple.

Jürg Georg Meisterhans

Jürg Georg Meisterhans, Partner, Head of Retail Industry

Dans quelle mesure cette évolution est-elle durable?

Près de la moitié des consommateurs pensent que leur mode de consommation en ligne a durablement changé suite à la pandémie de Covid-19. Reste à savoir à quel point cette évolution est durable. Car notre sondage a aussi montré que les consommateurs ont hâte de renouer avec l’expérience d’achat sur place. Ils veulent retourner dans les magasins, car les achats en ligne étaient en partie dictés par la situation, surtout lorsque seuls les commerces alimentaires étaient ouverts. Il fallait alors impérativement se tourner vers les boutiques en ligne pour acheter des vêtements ou des meubles par exemple. La dimension sociale du shopping était toutefois totalement absente – et elle n’est pas négligeable.

Plus les acheteurs sont jeunes, plus leurs dépenses en ligne sont élevées par rapport au commerce stationnaire. Allons-nous bientôt assister à une disparition des petits commerces?

Non, vraiment pas – il n’y a pas de disparition des petits commerces, mais le mode de consommation a évolué au fil du temps. Les jeunes consommatrices et consommateurs d’aujourd’hui réalisent déjà davantage leurs achats en ligne et ils continueront à le faire à l’avenir. Même si la vente en ligne a gagné en importance, le commerce stationnaire – c’est-à-dire les magasins physiques – continuera de jouer un rôle important à l’avenir. L’expérience d’achat, les contacts sociaux et le conseil personnalisé en face à face ne peuvent être remplacés par l’expérience en ligne. Ces derniers mois nous l’ont clairement montré.

Mais à l’avenir, le contenu des paniers de courses pourrait changer: aujourd’hui, on achète seulement une catégorie de produits chez un détaillant spécifique, par exemple des produits alimentaires. On peut se demander pourquoi on ne pourrait pas y acheter en même temps d’autres produits, tels que des articles de droguerie. Il est possible que nous voyions de plus en plus un panachage d’offres diverses chez un même commerçant. C’est exactement ce qui est intéressant sur les plates-formes de commerce en ligne telles que Microspot, Galaxus, Amazon, etc., qui proposent un gigantesque éventail de produits.

Aujourd’hui, les achats en ligne portent surtout sur des marchandises non périssables, mais les offres de produits frais telles que coop.ch ou migros.ch gagnent du terrain. Quelles sont vos prévisions à cet égard?

Les marchandises non périssables sont avant tout achetées parce que du point de vue de leur durée de conservation mais aussi du transport, elles sont plus faciles à manipuler – contrairement aux légumes surgelés ou à la viande, par exemple. Mais du fait du confinement, les achats en ligne ont également augmenté pour les produits frais. Cela s’explique par la restriction des contacts. Ce qui est clair, c’est que les consommatrices et les consommateurs continueront à acheter majoritairement leurs produits alimentaires en magasin. Le potentiel de la vente en ligne pour les produits frais est encore faible à l’heure actuelle. Les clients souhaitent voir et toucher les produits mais aussi les choisir eux-mêmes. Personne ne souhaite recevoir des bananes pas mûres ou une laitue défraîchie. Les décisions propres restent encore au premier plan lors des courses, on souhaite choisir soi-même ce que l’on va payer.

Le progrès technologique pourrait permettre de voir les produits périssables en ligne, de les sélectionner, de les comparer et enfin de les acheter. Il existe ici un certain potentiel. Mais ce n’est pas encore pour demain.

Migros, Coop et la Poste ont indiqué souhaiter partager leurs véhicules de livraison et leurs coursiers à l’avenir – pour des raisons d’efficience mais aussi pour des considérations environnementales. Sur quelles autres évolutions tablez-vous dans le secteur du commerce de détail?

Il existe différents projets novateurs dans le commerce de détail – nous constatons là aussi un changement de perspective. Je pourrais citer ici la logistique du futur. D’un point de vue économique et écologique, il est judicieux que différents commerçants regroupent leurs livraisons, comme cherche maintenant à le faire Cargo sous terrain. Outre des dépenses logistiques inférieures, l’un des grands avantages se situe dans le réseau étendu de véhicules de livraison, ainsi que dans la réduction du trafic et du bruit sur les routes. Il est bien possible que cela donne naissance à un centre de distribution, ce qui pourrait conduire à une augmentation des achats en ligne de produits frais.

Dans le secteur du commerce de détail, la numérisation est également une grande tendance. Les processus commerciaux peuvent être rendus encore plus efficaces grâce à l’automatisation. Par ailleurs, la numérisation ouvre de vastes possibilités pour analyser le comportement d’achat des clients et pour répondre, couvrir ou déclencher activement des besoins de manière ciblée. Cela comprend également la coordination des commandes Click & Collect, l’analyse des données relatives aux clients ou la mise en œuvre de l’intelligence artificielle. La numérisation représente toutefois un grand défi pour le secteur informatique, comme la cybersécurité.

Les consommateurs accordent en outre de plus en plus d’importance à la durabilité, aux produits biologiques et au caractère régional.

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