• Stephane Nusbaumer, Partner |

Comment assurer une 'customer journey' à la hauteur du consommateur tout en répondant aux exigences environnementales, sociales et de gouvernance (ESG)?

Après la frénésie de consommation des fêtes de fin d’année, l’heure est venue pour les acteurs du commerce de détail de faire le bilan et d’évaluer leurs stratégies. Entre une situation sanitaire hautement complexe et la prise de conscience croissante des enjeux du changement climatique chez les consommateurs, les enseignes ont du pain sur la planche. 

Pour aider les acteurs du e-commerce à mieux cerner l’évolution des attentes des consommateurs, KPMG a mené une étude sur les facteurs qui influencent les décisions d’achat en ligne. Plus de 3000 personnes réparties équitablement entre l’Allemagne, l’Autriche et la Suisse ont été sondées sur leurs préférences et sur leur comportement en matière d’online shopping. D’après le sondage, les consommateurs se tournent de plus en plus vers les achats 'responsables'. En effet, pouvoir se renseigner sur l’aspect responsable ainsi que sur la durabilité d’un produit est devenu 'très important' pour 21% des sondés et 'important' pour 42% d’entre eux, devançant l’importance de la livraison 'express’ ou encore de l’accès à un conseiller pendant le processus d’achat. 

La transparence exigée

Toutefois, juger de la durabilité d’un produit n’est pas encore une évidence pour les consommateurs et relève parfois d’un simple ressenti. Selon l’étude, les consommateurs perçoivent les boutiques de quartier comme plus responsables que les enseignes du e-commerce. Cependant, la majorité de ces mêmes consommateurs se considèrent mieux informés sur la durabilité d’un produit vendu en ligne. 

Outre la durabilité du produit même s’ajoute une exigence de transparence accrue de la part des consommateurs sur des aspects tels que les émissions de CO2, le travail des enfants et le travail forcé, les salaires injustes, la sécurité sur le lieu de travail, l’élimination des déchets, la biodiversité et la déforestation, ainsi que sur les chaînes de production.

Derrière chaque risque se cache une opportunité

Comment faire pour transformer les nouvelles exigences ESG en avantage commercial? La réponse peut être simple lors du lancement d’un nouveau produit ou d’une nouvelle marque: on met en avant les critères ESG solides et on facture un prix plus élevé en conséquence. En revanche, rendre un produit existant conforme aux références ESG engendrera nécessairement un coût qu’il sera difficile de faire passer aux consommateurs. 

Le numérique peut changer la donne et aider les enseignes à mieux identifier les consommateurs sensibles aux aspects ESG de ceux qui favorisent d’autres aspects. Par exemple, pour un grand producteur de boissons, KPMG a introduit une technologie de reconnaissance d'image dans un centre de recyclage pour repérer les produits de la marque qui y terminent leur vie. Le système a permis au producteur d’identifier les régions plus adeptes du recyclage et donc plus sensibles à certaines offres et de cibler d’autres régions pour stimuler davantage le recyclage. La solution a également permis au producteur de savoir où ses produits sont consommés – parfois loin du lieu d’achat. 

Une autre approche pourrait consister à utiliser des outils numériques pour mesurer quels aliments dans un magasin approchent de leur date de péremption. Des outils de suivi en magasin de ces produits existent déjà, mais la numérisation permet d’automatiser la promotion des produits en alertant en temps réel les consommateurs à proximité du point de vente des opportunités. Non seulement cela aide à réduire le gaspillage alimentaire, mais cela représente aussi un « plus » commercial en augmentant le trafic vers le magasin. 

Une responsabilité partagée

Si aujourd’hui il est clair que les consommateurs attendent plus des entreprises en matière d’ESG, les enseignes peuvent se démarquer en aidant le consommateur à comprendre son rôle dans «l'économie circulaire». Le plus difficile étant d’éduquer le consommateur, sans lui donner de leçon. Par exemple en lui indiquant clairement comment réutiliser, réparer ou recycler les produits. Ou encore en l’aidant à faire des choix plus responsables. Entre deux articles similaires, le moins cher sera typiquement choisi. Mais si le produit le plus cher est produit ou fabriqué localement, avec plus de pièces recyclables, pourquoi ne pas rendre cette proposition de valeur claire et directe, afin que ceux qui peuvent se le permettre puissent y adhérer et se sentir bien? Plus il y a d’acheteurs qui font ce choix informé, plus cela crée une économie d’échelle, de telle sorte à baisser le coût du produit, le rendant ainsi accessible à un public plus large. Une équation «gagnant – gagnant» pour l’entreprise et le consommateur mais surtout pour notre planète. 

L’original de cet article a été publié sur allnews.ch.

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