Dans un contexte de pénurie d'approvisionnement, de congestion des ports et d'inflation, les deux tiers des Canadiens affirment, dans un récent sondage mené par KPMG au Canada, être frustrés par leur expérience de magasinage en ligne et regretter l'époque où ils faisaient leurs achats en magasin. Cette frustration fait pression sur les détaillants, qui doivent faire des pieds et des mains pour ne pas perdre leurs clients.

L'étude de KPMG sur l'excellence de l'expérience client à l'échelle mondiale (Customer Experience Excellence report), dans son édition de 2021, souligne l'importance, pour les organisations, de mettre le client au cœur de l'ensemble de leur processus d'approvisionnement afin de favoriser l'excellence et de fidéliser les clients à long terme.

L'étude, qui s'appuie sur onze ans de recherches menées mondialement par KPMG, repose sur six piliers liés à l'expérience client qui définissent comment les sociétés évoluent dans le nouveau contexte et la façon dont elles performent à ce chapitre. Les six piliers les suivants :

  • Intégrité; agir avec intégrité tout en démontrant aux clients que leurs intérêts sont pris en compte
  • Résolution; être proactif dans le traitement des problèmes des clients
  • Bien définir les attentes des clients
  • Réduire le temps et les efforts nécessaires à l'expérience d'achat en offrant une expérience numérique harmonieuse et en favorisant, lorsque possible, les interactions humaines
  • Proposer une expérience personnalisée et faire preuve
  • d'empathie et de compassion

« Les marques qui connaissent le plus de succès dans le contexte de la pandémie et de la pénurie d'approvisionnement sont celles qui maîtrisent les six piliers et qui misent sur ceux-ci pour susciter la confiance, la fidélité et la satisfaction de leur clientèle, affirme Katie Bolla, associée et leader, Marchés de consommation et commerce de détail, RGT, KPMG au Canada. Notre sondage indique que les Canadiens sont de plus en plus insatisfaits de leur expérience de magasinage en ligne et regrettent l'expérience en magasin, ce qui fait pression sur les détaillants, qui doivent répondre aux attentes de leurs clients tout en composant avec les problèmes associés aux chaînes d'approvisionnement. »

Selon le Global Customer Experience Excellence report, la personnalisation est le plus important moteur de fidélisation de la clientèle, tandis que les attentes influent grandement sur la satisfaction. Au chapitre de la maîtrise des six piliers, ce sont les détaillants non alimentaires qui ont obtenu les meilleures notes et qui ont le mieux tiré leur épingle du jeu du côté de l'intégrité et de la résolution. Les deux marques qui se sont illustrées sont les suivantes : Lululemon Athletica Inc., entreprise établie à Vancouver, s'est démarquée sur les plans de la résolution et de l'empathie; l'entreprise Simons, de Québec, offre quant à elle des services de marketing numérique clés en main aux artisans locaux.

« Pour fidéliser la clientèle et faire en sorte qu'elle se fasse l'ambassadrice de votre marque, vous devrez lui offrir une expérience qui repose sur les données, qui sera personnalisée et adaptée à ses besoins, soutient Kostya Polyakov, leader national du groupe marchés de consommation et commerce de détail, KPMG au Canada. Ainsi, les détaillants devront investir massivement dans l'analyse de données, et utiliser des données de grande qualité pour obtenir des renseignements qui les aideront à prendre des décisions concernant la conception de produits, de services, de canaux et d'expériences.

Selon près de sept Canadiens sur dix (68 %), pour mieux reproduire virtuellement l'expérience en magasin, les détaillants doivent trouver des moyens novateurs axés sur la technologie. Par exemple, il pourrait s'agir de créer des salles d'essayage virtuelles en ayant recours à la réalité augmentée et à l'intelligence artificielle pour que les consommateurs puissent voir si un vêtement leur va sans l'essayer physiquement. De plus, 41 % des répondants apprécient l'idée que les détaillants prévoient ce qu'ils voudront et quand ils le voudront, puis leur livre à domicile. »

Finalement, une forte majorité de répondants, soit 90 %, conviennent que les détaillants doivent miser sur les technologies pour réduire les retours et le gaspillage.

Principales conclusions du sondage

  • 64 % des Canadiens se disent frustrés par leur expérience de magasinage en ligne (par exemple, l'article ne convient pas ou encore la politique de retour est peu commode ou trop complexe)
  • 65 % des répondants ont vraiment regretté ou regrettent vraiment l'expérience de magasinage en ligne
  • 43 % des répondants ont vraiment regretté ou regrettent vraiment l'expérience de magasinage au sud de la frontière
  • 69 % des répondants affirment que les détaillants doivent trouver des moyens novateurs pour reproduire en ligne l'expérience vécue en magasin (par exemple, salles d'essayage virtuelles et recours à la réalité augmentée et à l'intelligence artificielle pour que l'essayage soit le plus réel possible)
  • 90 % des répondants souhaitent que les détaillants exploitent les technologies pour réduire les retours et le gaspillage
  • 41 % des répondants apprécient l'idée que les détaillants prévoient ce qu'ils voudront et quand ils le voudront, puis leur livrent à domicile
  • 78 % des répondants affirment qu'ils changeront de marque s'ils ne peuvent pas obtenir ce qu'ils veulent quand ils le veulent
  • 79 % des répondants choisiront une autre marque si les prix augmentent

« De nombreux détaillants ont prodigieusement évolué sur le plan numérique pendant la pandémie, mais ce n'est que la pointe de l'iceberg dans l'univers de la vente au détail numérique, ajoute Peter Hughes, associé et leader national, Expérience client.

Les attentes des consommateurs sont beaucoup plus élevées qu'avant; ils comprennent les mécanismes à l'œuvre qui influent sur leurs habitudes de consommation. La prochaine étape de l'évolution du secteur du commerce de détail sera axée sur l'utilisation de la technologie pour offrir aux clients ce qu'ils veulent quand ils le veulent ».

Pour en apprendre plus, notamment sur la façon de concevoir une stratégie d'expérience client, lisez l'article Accroître la fidélisation et la sensibilisation de la clientèle et la série Cafés-causeries sur l'expérience client : Commerce de détail préparée par des spécialistes du secteur du commerce de détail de KPMG au Canada portant sur les tendances futures de cette industrie.

KPMG au Canada a sondé 1 002 Canadiens âgés de 18 ans et plus du 1er au 5 novembre 2021 en tirant parti du panel AskingCanadians de Delvinia et de sa plateforme de recherche en ligne Methodify. Pour en savoir plus sur les perceptions des consommateurs en ce qui concerne les perturbations de la chaîne d'approvisionnement, consultez ce communiqué La déprime du « mercredi du conteneur », vous connaissez? À l'approche des Fêtes, de nombreux Canadiens sont touchés par les répercussions des pénuries généralisées.

Un mot sur KPMG au Canada

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