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Les détaillants canadiens misent sur les points de récompense

Les détaillants canadiens misent sur les récompenses

Les Canadiens plus fidèles à une marque en raison des récompenses que de l’engagement envers l’environnement, révèle une nouvelle enquête de KPMG

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Les Canadiens tiennent davantage à leurs programmes de fidélisation que le reste du monde et sont beaucoup moins portés à faire don de leurs points de récompense à des organismes de bienfaisance, nous apprend un récent rapport de KPMG International intitulé The Truth about Customer Loyalty (en anglais).

Environ le tiers des Canadiens seulement (34 %) préfèrent faire don de leurs points de récompense à une bonne cause au lieu de les échanger personnellement, contre 52 % des répondants à l’échelle mondiale, révèle le sondage de KPMG. Le Canada se classe au même rang que le Royaume-Uni et le Japon, pays où les consommateurs sont le plus portés à conserver leurs points.

« Les Canadiens tiennent à leurs points de récompense, affirme Kostya Polyakov, associé et leader national, Marchés de consommation et commerce de détail, KPMG au Canada. Les détaillants connaissent l’importance que nous accordons à ces programmes et son incidence sur nos habitudes d’achat. Sur le marché de la fidélisation, un certain nombre d’alliances stratégiques sont axées sur l’utilisation de points pour mieux attirer les clients.

« Bien que cette mesure rende les catalogues de récompenses plus attrayants pour les consommateurs, les détaillants ont encore du mal à mobiliser leur clientèle. »

À l’approche des Fêtes, les détaillants offrent habituellement des milles ou des points de bonification pour inciter les adhérents aux programmes de fidélisation à magasiner le Vendredi fou et le Cyberlundi.

« La stratégie est judicieuse, estime M. Polyakov. L’enquête de KPMG révèle que la plupart des Canadiens, soit 75 %, associent directement la fidélité à une marque à la participation à un programme de récompenses. »

S’ils aiment accumuler des points, ils ne semblent toutefois pas pressés de s’en séparer. Selon les statistiques de Bond Brand Loyalty, les Canadiens détiennent environ 16 milliards de dollars en points de récompense non échangés.

« Il est essentiel de savoir ce que vos clients apprécient dans un programme de fidélisation, de faciliter l’échange des points au moyen d’un seul clic et de faire voir les avantages du programme, explique M. Polyakov. Il est difficile de fidéliser vos clients si ces derniers ne voient jamais les avantages de magasiner et d’accumuler des points auprès de votre entreprise. »

Les programmes de fidélisation existent au Canada depuis des décennies (l’« argent » Canadien Tire représente le plus ancien), mais la possibilité de faire don de points de récompense à des organismes de bienfaisance a pris de l’expansion au fil du temps, notamment suite à la volonté des consommateurs de faire des dons aux intervenants de secours en cas d’urgence ou de catastrophe.

Or, certains programmes de récompenses offrent des choix limités en fait d’organismes de bienfaisance, dont certains sont liés à des commandites d’entreprise, ce qui ne correspond pas toujours aux préférences des consommateurs. Récemment, la création de Mardi je donne (#GivingTuesday), un mouvement mondial qui invite des organismes de bienfaisance, des entreprises et des particuliers à se mobiliser pour leurs causes favorites, a incité les acheteurs à donner davantage. Cette journée suit immédiatement le Vendredi fou et le Cyberlundi, les journées de magasinage les plus occupées de l’année.

« De plus en plus de programmes encouragent et facilitent aux clients le don de leurs points, souligne M. Polyakov. Au Royaume-Uni, par exemple, de jeunes entreprises de technologie financière comme For Good Causes mettent en relation des entreprises, des banques, des organismes de bienfaisance et des clients pour permettre aux consommateurs de convertir leurs points inutilisés en dons en espèces à des organismes de bienfaisance britanniques. »

Les clients les plus portés à faire don de leurs points de récompense se trouvent en Chine (89 %), en Inde (74 %), en Thaïlande (70 %) et au Mexique (64 %). Près de la moitié (46 %) des Américains choisiraient aussi d’en faire autant.

À l’échelle mondiale, les milléniaux sont beaucoup plus disposés que les autres générations à préférer faire don de leurs points de récompense, révèle l’enquête. C’est le cas de près des deux tiers (61 %) des milléniaux, comparativement à la génération Z (55 %), à la génération X (48 %), aux baby-boomers (40 %), et à la génération silencieuse (48 %).

On observe une tendance semblable au Canada, où deux milléniaux sur cinq (42 %) préfèrent faire don de leurs points, contre 36 % de la génération Z, le tiers (32 %) de la génération X et le quart (24 %) des baby-boomers.

L’enquête mondiale révèle aussi l’importance que les clients accordent à l’engagement d’un détaillant envers la durabilité et l’environnement.

Seulement 29 % des Canadiens y voient un aspect important de la fidélité à une marque, contre 37 % des répondants à l’échelle mondiale. En outre, environ un Canadien sur sept seulement (15 %) est fidèle à une marque en fonction des dons de l’entreprise à des organismes de bienfaisance ou à la collectivité, contre 22 % à l’échelle mondiale.

KPMG a interrogé plus de 18 000 consommateurs dans 20 pays sur leur fidélité à une marque, dont 876 consommateurs au Canada.

KPMG au Canada publiera en janvier un rapport approfondi sur les tendances canadiennes en matière de fidélité à une marque.

Un mot sur KPMG au Canada

KPMG s.r.l./S.E.N.C.R.L., cabinet d’audit, de fiscalité et de services-conseils (kpmg.ca/fr) et société canadienne à responsabilité limitée constituée en vertu des lois de l’Ontario, est le cabinet canadien membre de KPMG International Cooperative (« KPMG International »). KPMG compte plus de 7 000 professionnels et employés dans 38 bureaux au Canada, qui servent des clients des secteurs privé et public. KPMG est reconnu pour être un employeur de choix et pour offrir l’un des meilleurs lieux de travail au pays.

Les cabinets indépendants membres du réseau KPMG sont affiliés à KPMG International, entité suisse. Chaque cabinet membre est une personne morale distincte et indépendante, et se décrit comme tel.

Information :

Caroline Van Hasselt
Service national des communications
KPMG au Canada
(416) 777-3288
cvanhasselt@kpmg.ca

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