L'étude de KPMG sur l'excellence de l'expérience client à l'échelle mondialequi s'appuie sur onze ans de recherches menées mondialement par KPMG, repose sur six piliers liés à l'expérience client qui définissent comment les sociétés évoluent dans le nouveau contexte et la façon dont elles performent à ce chapitre.

Les deux marques qui se sont illustrées sont les suivantes : Lululemon Athletica Inc., entreprise établie à Vancouver, s'est démarquée sur les plans de la résolution et de l'empathie; l'entreprise Simons, de Québec, offre quant à elle des services de marketing numérique clés en main aux artisans locaux.

Dans les marchés de consommation, l'excellence de l'expérience client a toujours revêtu une certaine importance, surtout en temps de crise. Les marques qui ont tiré leur épingle du jeu pendant la pandémie sont celles qui ont mis à profit les six piliers de l'expérience client pour susciter la confiance, la fidélité et la satisfaction de leur clientèle.

Le secteur du commerce de détail a connu une autre année déterminante selon notre étude sur l'excellence de l'expérience client à l'échelle mondiale (Global Customer Experience Excellence report – CEE), laquelle se fonde sur les perceptions des clients à l'égard de 123 marques qui s'adressent directement aux consommateurs canadiens dans neuf secteurs. (Les segments qui ont été frappés plus durement par la COVID-19, dont les hôtels, les restaurants avec places assises et les compagnies aériennes, ont été exclus de l'étude.)

Des détaillants alimentaires et non alimentaires se sont hissés parmi les entreprises les plus profitables. En effet, les détaillants non alimentaires se sont tournés vers le commerce électronique pour parer aux fermetures commandées par la pandémie, tandis que les épiceries, considérées comme des commerces essentiels, ont enregistré une forte hausse des ventes. Les restaurants de restauration rapide, contrairement aux restaurants traditionnels, ont également enregistré une hausse des ventes en raison de l'augmentation des commandes à l'auto ou pour emporter.

Les six piliers de l'expérience client

D'autres études nous ont appris qu'il n'y a pas de clients fidèles ni d'ambassadeurs de la marque sans intégrité. En effet, un récent rapport de KPMG (en anglais) intitulé Moi, ma vie, mon portefeuille a conclu que la commodité et la qualité des produits ne suffisent pas. Les consommateurs font des achats en fonction de leurs valeurs et de l'intégrité de la marque. D'ailleurs, 80 % d'entre eux préfèrent acheter auprès de marques dont les actions cadrent avec leurs valeurs.

Notre étude sur l'excellence de l'expérience client met aussi en lumière le rendement de marques de produits de consommation par rapport aux six piliers de l'expérience client : intégrité, résolution de problème, attentes, temps et efforts, personnalisation et empathie. Ces six piliers sont le résultat de 11 années de recherche démontrant que les relations client exceptionnelles reposent sur un ensemble de qualités universelles qui sont inextricablement liées entre elles et qui ont une forte corrélation avec la fidélisation et la sensibilisation des clients.

Si les détaillants non alimentaires performent plutôt bien à l'égard des six piliers de l'expérience client, ils se démarquent surtout sur les plans de l'intégrité (agir avec intégrité, faire preuve de transparence auprès des clients et ne rien dissimuler derrière les petits caractères) et de la résolution de problème (transformer une mauvaise expérience en une expérience exceptionnelle).

Beaucoup de grandes marques figurant dans notre étude ont obtenu une bonne note pour la résolution de problème, notamment grâce à leurs politiques de retour sans tracas et à l'acceptation des retours après les délais prescrits. La façon dont une marque traite un problème, une plainte ou une demande d'informations de la part d'un client peut transformer ce qui aurait pu être une expérience négative en une occasion d'établir un lien de confiance. Par exemple, certaines marques ont obtenu les meilleures notes pour ce qui est de la résolution de problème, car elles ont su anticiper les possibilités de problèmes et prendre l'initiative de les résoudre avant même que le client ne le demande. Ce faisant, elles ont transformé une situation potentiellement délicate en moment d'éblouissement.

Des marques qui sortent du lot

Plusieurs marques se sont illustrées dans notre étude, pour différentes raisons. Lululemon, par exemple, est l'une des marques ayant obtenu les meilleurs résultats en matière de résolution et d'empathie sur le marché canadien. Au début de la pandémie, Lululemon a investi davantage dans son écosystème numérique et a rapidement déployé de nouvelles capacités pour soutenir une approche omnicanal comprenant entre autres une application mobile et le magasinage sur rendez-vous.

Dans le cadre des efforts déployés par Lululemon pour être plus accessible aux clients pendant la pandémie, l'entreprise a ouvert 106 boutiques éphémères et instauré des listes d'attente virtuelles afin que les clients n'aient pas à faire la queue devant un magasin. Lululemon a également fait l'acquisition de Mirror, une société de conditionnement physique à la maison, pour offrir aux clients nouveaux et existants une plateforme interactive de conditionnement physique et d'entraînement qui propose des programmes personnalisés et de la rétroaction en temps réel.

Simons est une autre marque qui s'est distinguée. Elle a fait preuve d'intégrité et d'empathie en offrant un environnement accueillant et inclusif dans ses grands magasins afin d'établir des liens étroits avec sa clientèle. La marque a également renforcé la fidélisation de la clientèle et la promotion par celle-ci grâce à Fabrique 1840, un marché virtuel pour les créateurs locaux. En 2020, Simons a enrichi la plateforme de commerce électronique de Fabrique 1840 en offrant des services de marketing numérique clés en main à ces créateurs locaux, le tout pour soutenir l'économie locale et bâtir la richesse au Canada.

Cela concorde avec le désir des consommateurs canadiens de soutenir les entreprises locales. Selon notre étude S'adapter au consommateur canadien, 79 % des consommateurs canadiens affirment qu'ils privilégieront l'achat local pour une partie ou l'intégralité des produits dont ils ont besoin. Simons ici joue sur les deux tableaux : aider les créateurs locaux et permettre aux Canadiens de soutenir les entreprises locales.

Jeter les bases de l'excellence de l'expérience client

Il faut maîtriser les « bases » que sont l'intégrité et la résolution de problème avant de passer aux inducteurs de valeurs comme la personnalisation et l'empathie. Parmi les six piliers de l'expérience client, notons que la personnalisation (l'utilisation de données sur le client pour lui offrir du contenu, des communications et des solutions sur mesure) est le plus souvent liée à la fidélité des clients, tandis que les attentes (gestion, satisfaction et dépassement des attentes des clients) sont plus liées à la sensibilisation des clients.

De nos jours, les clients s'attendent à des expériences reposant sur les données, notamment à une personnalisation et à des recommandations personnalisées. Pour ce faire, les marques doivent investir dans l'analyse de données, et utiliser des données de grande qualité pour obtenir des renseignements qui les aideront à prendre des décisions concernant la conception de produits, de services, de canaux et d'expériences. Pour rehausser la confiance des consommateurs envers l'utilisation des données, il faut faire preuve d'une plus grande transparence quant aux données recueillies et à leur utilisation.

Après tout, les données sont essentielles : vous devez savoir ce que veulent et aiment vos clients pour pouvoir concevoir une expérience client exceptionnelle. Ainsi, vous pouvez recueillir des informations sur le comportement et les préférences des clients afin de mieux adapter les produits et les services, et ainsi approfondir vos relations avec eux.

Pour ce qui est des attentes, il n'est pas nécessaire pour les marques d'en faire plus que leurs concurrents (comme offrir la livraison le jour même) si elles n'en ont pas les capacités. Par exemple, si elles disent aux clients que la livraison prendra trois jours et que le produit est livré dans un délai de trois jours, alors l'expérience sera perçue comme bonne.

Cela dit, pour maîtriser l'ensemble des six piliers, une transformation interne s'impose : il faut éliminer les silos qui créent des expériences décousues, solliciter l'écosystème pour créer de nouvelles propositions de valeur, engager l'ensemble de la chaîne d'approvisionnement vers un objectif commun et entamer une transformation numérique.

Pour jeter les bases de l'excellence de l'expérience client, toute la chaîne d'approvisionnement doit adopter une approche orientée client. Pour les marques, cela pourrait signifier investir dans une chaîne d'approvisionnement plus souple ou peut-être resserrer la chaîne d'approvisionnement pour que l'ensemble de l'écosystème de partenaires tende vers un objectif commun. Une expérience intégrée et technologique dans l'ensemble des canaux physiques et numériques qui est à la fois pratique et personnalisée pour le client aura également une incidence positive sur ses décisions d'achat.

Au moment de concevoir votre stratégie d'expérience client, posez-vous les questions suivantes :

  • Investissons-nous suffisamment dans la collecte de données et de renseignements?
  • Comment intégrons-nous ces données à d'autres sources d'information internes et externes afin de mieux comprendre le client?
  • À quel point sommes-nous en mesure de tirer parti de ces données de façon éthique et respectueuse, au-delà de la protection des renseignements personnels?
  • Comment veillons-nous à ce que nos employés de première ligne/canaux soient dotés des bons cadres?
  • Comment associons-nous un produit ou un service à un but ou à un sentiment d'appartenance, de sorte que les clients sentent qu'ils font partie de quelque chose de plus grand?
  • Comment créons-nous de multiples canaux pour interagir avec les clients, et savons-nous comment ceux-ci préfèrent interagir avec nous?
  • Comment collaborons-nous avec notre chaîne d'approvisionnement pour améliorer l'expérience client?

Communiquez avec nous pour savoir comment concevoir d'excellentes expériences client à partir des six piliers, et comment tirer parti des capacités connectées numériques pour améliorer le parcours client du début à la fin.

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