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Créer une mission d'entreprise pendant la COVID-19

Créer une mission d'entreprise pendant la COVID-19

Rédigé par Elio Luongo et Mary Lou Maher pour le Globe and Mail

Elio Luongo

Chef de la direction et Associé principal

KPMG au Canada

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​Elio Luongo est chef de la direction et associé principal de KPMG au Canada et Mary Lou Maher est associée directrice canadienne, Qualité et gestion des risques, et chef mondiale, Inclusion et diversité, KPMG au Canada.

Le concept de mission d'entreprise s'est rapidement répandu ces dernières années au sein de la société, alors que les consommateurs, les gouvernements, les autorités réglementaires, les investisseurs et les entreprises eux-mêmes se questionnent par rapport au rôle que les entreprises ont à jouer dans la définition et la résolution du problème de durabilité.

La réalité de la COVID-19 a accéléré ces discussions à un point tel que, pour de nombreux chefs d'entreprise canadiens, la durabilité est maintenant au cœur de leurs stratégies commerciales. Toutefois, même avant le début de la pandémie, les chefs de la direction canadiens se rendaient compte que leurs parties prenantes s'attendaient à plus d'eux que de simples rendements trimestriels.

Au début de cette année, avant l'incidence de la COVID-19, dans le cadre de notre rapport Perspectives des chefs de la direction canadiens publié annuellement, KPMG a demandé aux dirigeants canadiens de définir l'objectif principal de leur organisation. Seulement 17 % des chefs de la direction ont déclaré qu'il s'agissait d'offrir un rendement économique aux actionnaires. Près des deux tiers ont déclaré que leur principal objectif était d'intégrer un sens du devoir dans tout ce qu'ils font pour créer une valeur à long terme pour toutes les parties prenantes, y compris les clients, les employés, les investisseurs et les collectivités.

Ce concept, souvent appelé l'éthique de la réciprocité, est en partie motivé par la réalité croissante que les jeunes gens veulent de plus en plus travailler, investir et acheter auprès d'entreprises qui s'alignent sur leurs valeurs et se concentrent sur plus qu'un simple rendement pour les actionnaires. Les chefs de la direction canadiens ont fait remarquer que l'un des principaux objectifs de réputation de leur organisation était de gagner la confiance de nouvelles générations de clients, y compris les Canadiens milléniaux et de la génération Z.

Chaque année, nous embauchons des centaines de nouveaux diplômés, et de plus en plus, ils posent autant de questions sur notre engagement vis-à-vis nos communautés qu'ils le font sur les salaires et les avantages sociaux. Ils ne cherchent plus seulement un chèque de paie, mais ils cherchent à faire partie d'un but commun - une organisation dont l'intégrité leur inspire confiance.

L'accent croissant sur la mission d'entreprise reflète également les exigences de nombreux investisseurs institutionnels selon lesquelles les sociétés doivent avoir des plans, des engagements et des mesures tangibles pour aborder les enjeux liés à l'environnement, à la société et à la gouvernance (ESG).

Les chefs de la direction canadiens savent que les facteurs ESG jouent un rôle plus important que jamais dans la croissance à long terme. En fait, les discussions annuelles avec les chefs de la direction ont permis de constater que les changements climatiques et les risques environnementaux sont passés du bas de leurs programmes de gestion des risques en 2017 au sommet de ceux-ci pour chacune des deux dernières années. Aujourd'hui, presque tous les dirigeants se rendent compte qu'ils doivent garder le cap sur les initiatives ESG ; d'ailleurs, les trois quarts d'entre eux mentionnent que les parties prenantes sont de plus en plus prêtes à sacrifier des résultats à court terme si une stratégie de valeur à long terme claire est en place.

Toutefois, les effets de la COVID-19 ont mis en lumière la nécessité d'étendre cette mission au-delà du climat et de l'environnement. Les chefs de la direction canadiens nous ont dit que la pandémie a déplacé leur attention vers l'élément « social » de l'équation ESG, près des trois quarts des dirigeants déclarant que les effets de la pandémie leur ont donné un lien plus émotionnel avec la mission de leur entreprise.

Ils ont aussi dit que leur mission les aidait à comprendre ce qu'ils devaient faire pour répondre aux besoins des employeurs, des collectivités, des clients, des associés et des investisseurs au cours des six derniers mois. Toutefois, à peine la moitié d'entre eux ont trouvé que leur mission d'entreprise constituait un cadre solide pour la prise de décisions pendant la crise et les trois quarts ont admis qu'ils devaient réévaluer cette mission en raison de la COVID-19 pour répondre aux besoins des parties prenantes.

Près des trois quarts des dirigeants canadiens reconnaissent que le public voudrait qu'ils jouent un rôle de premier plan dans la résolution d'enjeux mondiaux urgents - et plus des trois quarts croient maintenant qu'ils ont une responsabilité personnelle d'être un chef de file du changement en matière d'enjeux de société.

Les chefs de la direction canadiens reconnaissent également que leurs organisations sont bien placées pour s'engager et faire une différence. En fait, environ 80 % des chefs de la direction canadiens ont déclaré que les grandes sociétés avaient les ressources - financières et humaines - nécessaires pour aider les gouvernements à trouver des solutions à ces problèmes mondiaux urgents.

À bien des égards, cette perspective émergente des dirigeants n'est pas surprenante. La COVID-19, un réveil face au racisme, la destruction massive causée par les feux de forêt et les ouragans - tous les événements sismiques de 2020 - ont affecté de manière significative leurs employés, clients, investisseurs, chaînes d'approvisionnement et installations. Il y a très peu d'entreprises qui n'ont pas d'intérêt direct à relever ces défis macro-sociétaux.

S'attaquer à ces problèmes sera primordial. Les dirigeants canadiens sont fermement convaincus que leur croissance dépendra grandement de la façon dont leurs organisations pourront accorder la priorité à la prise de décisions éthiques, et ils notent que les consommateurs, en particulier les Canadiens milléniaux et de la génération Z, sont de plus en plus socialement responsables et qu'ils tiennent les organisations à des normes beaucoup plus élevées que les générations précédentes.

Bien que les facteurs clés varient et que les organisations en soient à des stades différents dans leur parcours, il est clair que les chefs de la direction canadiens comprennent qu'on s'attend à ce qu'ils jouent un rôle actif dans les enjeux clés auxquels la société est confrontée - et qu'ils s'engagent dans cette voie. Près des deux tiers ont déclaré qu'ils seraient prêts à prendre position sur des questions litigieuses, en dépit de risques commerciaux potentiels.

Notre économie et notre société sont confrontées à de nombreux défis qui exigeront des solutions créatives et parfois audacieuses. Les chefs d'entreprise canadiens doivent être un élément clé du dialogue pour trouver des réponses dans une perspective durable afin que le Canada puisse sortir de la pandémie plus fort et plus résilient que jamais.

Nous devons agir ensemble.

https://www.theglobeandmail.com/business/careers/leadership/article-how-do-you-create-corporate-purpose-in-light-of-covid-19

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