As agências de publicidade experimentam uma transformação relevante nos últimos anos, com a mudança no comportamento do consumidor e a multiplicação dos canais de comunicação. Novas plataformas de redes sociais, influenciadores e o foco das empresas em temas como ESG e diversidade são alguns dos fatores responsáveis pelas mudanças recentes nesse mercado.

Para compreender o momento atual das agências de publicidade no Brasil e traçar projeções sobre o futuro, a KPMG e o Meio & Mensagem produziram a pesquisa O Futuro das Agências: ESG, Aquisições, Crescimento e Concorrência.

O estudo teve como foco três tópicos: top line, que trouxe dados sobre dinâmica de mercado, crescimento, remuneração e concorrência; ESG (Environmental, Social and Governance); e novas capacidades e inovação, que abordou aquisições estratégicas, atração de talentos e novos serviços no portfólio das agências.

As agências de publicidade utilizam atualmente como modelo de remuneração o fee mensal pela prestação de serviços, com 86% das menções dos entrevistados. No entanto, como tendência, 60% dos respondentes apontaram o success fee (quando o pagamento está vinculado ao desempenho do projeto) como provável modelo predominante no futuro.

Essa transição para uma nova proposta de remuneração no mercado publicitário está alinhada com a busca de resultados mensuráveis sobre os investimentos em comunicação e maior foco com a estratégia de negócios das empresas.

O acompanhamento das recentes transformações ocorridas nos meios de comunicação, que se multiplicaram de maneira significativa com o uso massivo de dispositivos móveis, tem exigido das agências a renovação de seu portfólio de serviços oferecidos aos clientes.

Entre os líderes ouvidos pela pesquisa, 59% passaram a oferecer a medição de campanhas e performance, 56% têm soluções de business inteligence e 46% adicionaram a produção de conteúdo ao seu portfólio de serviços, enquanto 33% implementaram a estratégia de comunicação com influencers.

Promover a igualdade salarial e sanar desigualdades de gênero e etnia, aumentando a diversidade nos cargos de liderança, foram as prioridades em ESG apontadas por 70% dos respondentes. Ou seja, a preocupação social é maior do que o foco em meio ambiente ou governança, considerando os três fatores da sigla ESG.

Promover a diversidade nos cargos de liderança foi uma das prioridades no tema apontada por 70% dos executivos. Um dos motivos para esse resultado é a necessidade de captar talentos com formações, origens e visões diversas para os times e, consequentemente, desenvolver projetos atentos às necessidades dos mais diversos públicos.

De modo geral, é possível concluir que os CEOs das agências percebem a estratégia de ESG como uma oportunidade de diálogo com o consumidor e de geração de valor para a empresa. Trata-se de um trabalho essencial para o seu posicionamento e de cada um dos clientes.

O papel das novas tecnologias no mercado de publicidade é cada vez mais relevante. No entanto, é preciso que a digitalização seja uma ferramenta de apoio, e não a essência da agência - feita de pessoas e criatividade.

A implementação de estratégias de business inteligence e de growth (crescimento) estão e estarão no radar dos líderes das agências de publicidade nos próximos anos. Esse direcionamento, alinhado à inovação e às demandas do consumidor, deve manter acelerado o ritmo das transformações no setor.