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O Brasil enfrenta um paradoxo de “digitalização e personalização”. Por um lado, os clientes clamam por experiências digitais mais rápidas e eficientes que eliminam a necessidade de locomoção, mas, por outro, querem se sentir especiais, pois apreciam quando as marcas se comunicam de maneira clara e direta - cara a cara.

Por esse motivo, o pilar da Personalização é o líder da lealdade e da defesa. No Brasil, assim como em muitos países, as marcas estão hoje encarregadas de criar experiências para o cliente ajustadas digitalmente e que mantenham o cuidado e a atenção individualizadas.

A única maneira de avaliar isso é investir no entendimento dos clientes. Em âmbito global, as marcas mais fortes estão coletando um número expressivo de dados para ajudá-las a entender as necessidades, desejos e emoções dos seus clientes. Isso permite que as organizações “se coloquem no lugar dos consumidores” e vejam quais etapas da jornada geram mais satisfação e quais provocam percalços.

É fundamental que cada área da empresa esteja unida por trás dessa visão e siga na mesma direção - sem estar dividida em silos distintos que não se comunicam.

No Brasil, uma marca que entende bem seus clientes é a varejista de ferragens C&C (Casa & Construção), que vem ascendendo significativamente nos rankings. A C&C foi a empresa que mais avançou no pilar da Personalização – o que pode ser ilustrado por uma declaração de um consumidor: "A loja me ofereceu uma tinta cuja cor é muito específica e, além disso, recebi um bom desconto na compra de duas latas dessa tinta".

A C&C também se destaca por sua oferta omnichannel. A empresa reconhece que o atual cliente quer - dependendo de suas circunstâncias - interagir em várias plataformas e em um momento específico. Para isso, a C&C dispõe da plataforma de mensagens WhatsApp como meio de adquirir produtos junto com os pontos de contato habituais, como site e lojas físicas.

A marca de varejo de alimentos Zaffari está em terceiro lugar e tem uma pontuação elevada no pilar de Integridade. Ela reconheceu a covid-19 na sua campanha publicitária mais recente, cujo tema é "a vida acontece quando você se encontra". O Zaffari descreve esses vídeos como "histórias com famílias que descobriram novas habilidades e talentos quando se trata de cozinhar, organizar sua rotina e enfrentar os desafios da atual situação provocada pela pandemia".1

A empresa de serviços financeiros Nubank ocupa a segunda colocação. Os maiores pilares desta marca são a Resolução e a Empatia, como explica um cliente: "Meu cartão foi clonado e o Nubank foi eficaz na ajuda desde o início, explicando o que seria feito para resolver o problema. Tudo foi informado de forma clara e simples, facilitando meu entendimento”.

O Nubank também administra um programa interno de Atendimento ao Cliente "WoW", com cada profissional recebendo um orçamento específico para "encantar" seus clientes por meio de aspectos pessoais, como cartas escritas à mão e presentes.

A marca líder no Brasil a Sodiê Doces, que apesar de estar no setor de restaurantes e fast-food, seu foco são os bolos e as sobremesas de luxo. Em 2020, a Sodiê Doces liderou no pilar de Personalização, oferecendo aos clientes a liberdade de personalizar seus bolos de acordo com suas preferências, escolhendo entre mais de 90 sabores.

Um entrevistado ressaltou: "Havia uma loja ao lado do meu trabalho. A qualidade e a variedade de bolos me atraíram, então, passei a  ir lá pelo menos uma vez por semana e comprar um pedaço de bolo diferente dos que já experimentei. Os bolos não têm ingredientes industrializados e, por esse motivo, são deliciosos e, ainda, contam com um sabor caseiro".

Além disso, a Sodiê Doces consegue atender com agilidade, pois oferece ao cliente a opção de levar o bolo para viagem. A marca também disponibiliza um aplicativo que permite ao consumidor fazer encomendas com antecedência, sendo que ele pode retirar na loja mais próxima. Ademais, alguns pontos de venda oferecem serviço de delivery.

O setor de restaurantes e fast food é o líder geral em experiência do cliente no Brasil. A pandemia pode ter influenciado no resultado, visto que este setor inclui serviços de delivery de alimentos, os quais registraram crescimento durante o período da crise sanitária.

A Personalização continua sendo o principal pilar da lealdade e defesa de marca. O cuidado e a atenção são fundamentais para a cultura brasileira, e não há sinais de que este pilar perderá importância tão cedo. Em 2021, as marcas precisarão prestar muita atenção aos ensinamentos desse pilar se quiserem crescer no ranking de Experiência do Cliente (CX).

A covid-19 demonstra que as empresas que historicamente colocaram os clientes na base de suas estratégias se sobressaíram no mercado. Além disso, as organizações que se adaptarem mais facilmente a essa nova realidade terão melhores resultados no curto, médio e longo prazo. Conseguir prever o comportamento do cliente e responder a um novo conjunto de necessidades - mais omnichannel do que nunca - será o elemento fundamental para construir relacionamentos duradouros e positivos.

Augusto Puliti
Sócio da área de Customer Experience da KPMG no Brasil.

Acesse a página Customer First Insights – Brazil com os dados na íntegra. Acesse também a pesquisa Global Customer Experience Excellence Research 2020 e saiba mais sobre as principais tendências para a experiência do consumidor.

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