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A influência da Covid-19 nas novas tendências do consumo varejista na América do Sul

A influência da Covid-19 nas tendências do consumo

Por: Fernando Gambôa, sócio-líder de Consumo e Varejo da KPMGno Brasil e na América do Sul

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Consumo varejista na América do Sul

A América do Sul, assim como outras regiões, está enfrentando desafios sem precedentes por conta da crise ocasionada pelo novo coronavírus. Por outro lado, um dos efeitos considerados, de certa forma, “positivos” do atual cenário tem sido a adoção maciça da digitalização, bem como a aceleração de diferentes mudanças que, embora graduais, já estavam ocorrendo antes do surto, transformando a oferta e a demanda em diversas áreas. Nesse contexto, as novas tendências no setor do Consumo e Varejo podem ser consideradas uma das mais relevantes, uma vez que a pandemia impulsionou os processos de transformação, moldando, assim, um novo mercado. Diante dessa situação e, principalmente, por conta da velocidade com que ela exige mudanças, a evolução do modelo de negócios, o propósito, a escolha do cliente e o peso dos custos operacionais representam tendências, cujo papel é crucial na busca estratégica das empresas varejistas e de bens de consumo por permanecerem sólidas e bem posicionadas no mercado.

A título de exemplo, o setor automotivo - mercado diretamente afetado pela crise sanitária, pois mais de 80% de sua cadeia de suprimentos global depende da produção proveniente da China - está migrando seu negócio para o ambiente digital e adaptando as características específicas do processo de compra de um automóvel para a nova era (incluindo a opção de test-drive na casa do consumidor, sendo que o veículo é higienizado antes e depois do teste, seguindo o conceito de Retail Seguro). Nos EUA e na América do Sul, especificamente nos locais onde o surto está em remissão ou há evidências que corroboram com a diminuição da curva de contágio, as lojas estão reabrindo suas portas; contudo, estão incorporando medidas de distanciamento social e novos protocolos de compra. Apesar de essas iniciativas buscarem a proteção dos profissionais e dos clientes, elas também podem servir como obstáculos para a demanda do próprio local, atuando como impulsionadores involuntários dos “benefícios” que as compras online oferecem. Essa hipótese foi reforçada por duas pesquisas recentes elaboradas pela Kantar WorldPanel, que revelaram, de um lado, que os atributos mais importantes que os consumidores vão observar, a partir de agora, ao pesquisar uma loja serão: a proximidade de casa (conforto); o número de pessoas no local; os preços; o correto cumprimento das medidas sanitárias; e a ausência de uma fila de clientes. O outro atributo é que, segundo o estudo, cerca de 66% dos consumidores latino-americanos manterão os hábitos de consumo adquiridos durante a pandemia, no caso, o de comprar online (78%) - um padrão destacado em todos os países, sobretudo, no Brasil, Chile e Colômbia. Paralelamente a esses resultados, os analistas afirmam que o comércio eletrônico registrou taxas de crescimento incomuns na América Latina nos últimos meses, em resposta às medidas de confinamento aplicadas na região. A estimativa é que essa tendência continue aumentando após o final da pandemia.   

O comércio varejista também foi muito afetado pela Covid-19, especialmente as empresas que focaram seus negócios em lojas físicas por tempo demais, e hoje estão atrasadas no processo de transformação para um novo modelo de negócio. Desconsiderando o fato de que o conjunto de medidas de segurança permanecerá no “espaço físico” por muito tempo - caso não se tornem norma - e que os consumidores continuarão relutantes em ir até as lojas, o Varejo e os fabricantes de bens de consumo precisam direcionar urgentemente seus investimentos para a construção de um modelo de negócio “omnichannel”, focando suas estratégias no meio digital por meio de uma plataforma própria ou usando um terceiro (marketplace). Assim, essas empresas oferecerão novas modalidades de compra que estão no auge com o “click and collect” (para os varejistas) ou o “direct-to-consumer” (para fabricantes de produtos). Nesse processo, a logística assume um papel fundamental, assim como a segurança cibernética, os programas de fidelidade, a responsabilidade no uso dos dados do cliente e o pagamento digital, uma vez que o papel-moeda e os cartões de débito/crédito são considerados, na atual circunstância, elementos de contágio - outra tendência reforçada durante a pandemia e que está nos levando rapidamente para um aspecto fundamental da economia digital: a moeda virtual.

De acordo com um relatório recente da KPMG International, a questão do propósito na estratégia comercial já era um tema em debate no Varejo antes da crise. Com a pandemia, o setor passou a concentrar seus esforços na criação de novos negócios, os quais colocam as pessoas acima do lucro, dando maior transparência ao propósito. Há um movimento que garante as empresas com um propósito social, a possibilidade de aumentar a demanda e conquistar a fidelidade dos clientes com mais frequência e, ao mesmo tempo, as organizações que, de agora em diante, não agirem com integridade e empatia, pagarão um alto custo no futuro. Uma pesquisa da KPMG International, cujo principal objetivo foi explorar a natureza da lealdade dos consumidores, detectou que o propósito de uma empresa se destaca como um impulsionador da confiança. O estudo afirma que a ligação emocional é fundamental, pois 6 em cada 10 consumidores asseguram ser leais a uma marca comprometida com a inovação, uma causa beneficente ou com o meio ambiente. Na América Latina, os resultados obtidos para o Brasil e o México apontam que, embora o propósito como impulsionador da confiança e da lealdade do cliente esteja longe de ser uma realidade estendida na região, a tendência para uma melhoria sensível nesse aspecto é clara. Entre 70% e 80% dos entrevistados desses dois países afirmam que a confiança (seja decorrente da conexão que os vincula a uma marca ou varejista porque sentem que podem comprar quaisquer de seus produtos ou porque entendem que eles respeitam a privacidade dos dados coletados) é sinônimo de lealdade. Além disso, os entrevistados consideram aspectos, como a transparência e a honestidade das empresas (84% dos entrevistados no Brasil e 85% no México), seu compromisso com a sustentabilidade ambiental (74% e 81%), a familiaridade (83% e 84%) e, em menor grau, o compromisso com a comunidade e com os necessitados (61% e 62%).

Outro destaque é que a crise mudou as prioridades do consumidor. Enquanto no cenário pré-pandemia a escolha do cliente estava pautada na variedade e/ou diversificação de produtos e serviços, hoje, é baseada na disponibilidade. Se uma maior variedade supõe um esforço para a empresa em termos de estratégias de diversificação e de marketing, a disponibilidade, em períodos incertos, exige uma maior alocação de capital de giro e eficiência no funcionamento da cadeia de suprimentos. Da mesma forma, essa nova realidade exigirá que as empresas conheçam o comportamento do consumidor mais profundamente para poder criar programas de fidelidade eficientes, oferecendo, assim, uma melhor experiência de compra. Na Argentina houve um crescimento importante nas vendas de produtos de limpeza e de primeira necessidade nos canais off-trade (supermercados, hipermercados, canais de varejo etc.) pouco antes do governo local determinar quarentena. Estima-se que esses itens continuarão entre os mais demandados e, portanto, sua disponibilidade será crucial. Embora essas estratégias já estivessem em vigor antes da Covid-19 no setor de Consumo, agora, essas medidas tornaram-se uma ferramenta determinante para direcionar o menor fluxo de gastos do consumidor em um cenário de incertezas e que, além disso, ajudam a fortalecer e solidificar o posicionamento da empresa, preparando-a para a recuperação. Ademais, a mudança que essa nova tendência propõe - de oferta reduzida - pode impulsionar cadeias de suprimentos mais eficientes, maior satisfação do cliente e, sobretudo, redução de custos (uma das grandes preocupações e necessidades do mercado).

As empresas do Varejo reconhecem que as iniciativas mais comuns para reduzir custos não funcionam bem para garantir margens de lucro, muito menos para resolver o problema da reconstrução do negócio diante da atual conjuntura. Por mais que a crise exija uma redução agressiva de custos, outras ferramentas e estratégias serão necessárias no futuro, permitindo que as organizações sejam lucrativas, mesmo em um contexto de dúvidas.

O relatório da KPMG International, mencionado anteriormente, aponta que as novas tecnologias que visam aprimorar a eficiência da cadeia de suprimentos e a gestão de estoques e/ou o envio e recebimento de mercadorias representam três aspectos expressivos de um investimento focado na eficiência dos custos operacionais. Dessa forma, Data & Analytics, implementação de plataformas digitais, automação e segurança cibernética, que são tecnologias de grande crescimento e estão no centro da transformação da nova realidade, não são apenas ferramentas que promovem a lealdade dos clientes (aumentando a confiança ou permitindo o desenvolvimento de uma oferta personalizada), mas podem ser grandes aliadas na redução de custos e no aumento das margens de lucro. As empresas do setor devem observar as lojas e, consequentemente nos custos que elas implicam, obrigando-as a repensar qual deveria ser seu papel diante da nova realidade. Desse modo, cada vez mais voltada para o meio digital, as lojas físicas deixam de ter o mesmo peso do passado na estratégia de posicionamento e vendas das empresas e, embora ainda não possam ser descritas como “descartáveis”, espera-se que sua funcionalidade e propósito mudem significativamente a curto e médio prazos. As organizações podem chegar a esse resultado através da tecnologia e dos dados, pois avaliam o seu desempenho em tempo real e, ainda, ajudam os conselhos corporativos a tomar decisões focadas em uma infraestrutura de vendas eficiente.

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