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Conforme as curvas de infecção pela Covid-19 começam a se achatar, muitos governos falam cautelosamente sobre planos para uma reabertura gradual da economia. Por sua vez, os varejistas estão analisando a nova realidade de como a vida pode ser após a fase aguda dessa pandemia, e alguns fatos já vem à tona, como por exemplo, que os consumidores vão pesquisar muito mais online antes de comprar, que o comercio digital seguirá em alta e que a frequência das visitas as lojas físicas serão reduzidas, seja porque as pessoas ainda estarão receosas em sair e se expor a contaminação ou porque a retomada terá tantas medidas restritivas a ponto de inibir uma maior presença de consumidores. Com este cenário incerto, será necessário equilibrar o profundo desejo de impulsionar a recuperação econômica com a possibilidade de um ressurgimento, ou uma 'segunda onda' de infecções.

O panorama é ainda mais obscuro em função das mudanças no comportamento do consumidor, provocadas pelo vírus e os confinamentos relacionados. Muitos clientes não se sentirão confortáveis em voltar a frequentar as lojas físicas nem estabelecimentos de entretenimento ou convivência, como cinemas, bares e restaurantes até que uma vacina ou um remédio para o Covid-19 seja descoberto. Por outro lado, muita gente acabou descobrindo na pandemia a comodidade da compra online, inclusive de produtos perecíveis, e isso será incorporado no seu hábito mesmo com o fim das medidas de isolamento. Na China, onde as lojas foram abertas novamente por algumas semanas, os resultados sugerem que o número de compradores, no varejo, pode cair pela metade em relação ao passado. Setores como o de roupas e automóveis tiveram uma procura alta na retomada, mas o mesmo não foi observado nos demais segmentos. Quando falamos de hotéis e turismo, a procura ainda não aumentou, o que indica que estes setores precisarão se reinventar ou se reposicionar para atrair novos consumidores. Até locais tradicionais de convivência, onde as pessoas costumavam trabalhar ou interagir por horas, acabaram se tornando locais onde se pratica o “pegue e leve”, com o menor contato possível.

Nas últimas semanas, a maioria dos varejistas foi forçada a adotar uma posição reativa, respondendo inicialmente à crise e trabalhando para estabilizar o negócio e estabelecer resiliência em as operações diárias. Cada país ou localidade hoje se encontra em um estágio da crise, e conforme novas informações tornam-se disponíveis, as restrições, as realidades e principalmente as respostas e ações mudam. No entanto, atualmente muitos deles estão começando a refletir sobre as próximas fases. A recuperação imediata e, nesse contexto, refinar e ativar os procedimentos para avançar em direção a um eventual, provavelmente lento, movimento em direção à reabertura dos negócios, os varejistas e as empresas de bens de consumo também devem pensar na próxima fase após a recuperação, chamada de ‘nova realidade', e como se adaptar ao novo mundo.

Quando as lojas começarem a reabrir em maior escala, elas abrirão as portas para um ambiente de varejo muito diferente, e isso já pode ser visto em alguns países da Europa e Estados Unidos, onde por exemplo, as lojas reabriram com medidas de segurança para proteção das equipes e dos consumidores. Medidas como limitar a quantidade de pessoas dentro da loja, ações de higienização na entrada e saída, regras para provar produtos, regras para repor produtos na área de vendas entre outras passam a vigorar no comércio tradicional. Atualmente maioria dos economistas concorda que, mesmo na fase de recuperação, os gastos de varejo serão reduzidos significativamente, seja devido a uma redução do poder de compra, desemprego em alta ou mesmo cautela para comprar artigos não essenciais. Nos casos em que o crescimento aumentar, boa parte dele fluirá para os canais digitais. A adoção do comércio eletrônico continuará aumentando, assim como o fechamento permanente de algumas lojas físicas e a mudança de papel de outras, estimuladas principalmente por estratégia de conveniência para os consumidores como “clique & retire Drive Thru”, passando lojas tradicionais para mini hubs de distribuição ou mesmo “dark stores”, com atendimento dedicado aos pedidos do comércio digital. Os próximos meses serão particularmente desafiadores para os executivos de varejo e de bens de consumo. As decisões que eles tomarem nas próximas seis semanas poderão definir negócios pelos próximos cinco anos. Além disto, ter um plano de reabertura na fase de recuperação e se adaptar à nova realidade serão etapas fundamentais para entender e modelar a demanda, examinar modelos de negócios e parcerias, repensar o custo de fazer negócios, demonstrar o proposito e principalmente, conhecer o cliente.

Considerando a incerteza contínua do mercado, a melhor estratégia que as empresas de varejo e bens de consumo possam adotar hoje é, melhorar o planejamento de cenários e adaptar o modelo de negócios para criar um caminho prático e eficiente para a nova realidade. O mundo digital na nova vivência será muito diferente do que era antes. Uma pesquisa da Forrester revelou que as organizações mais bem-sucedidas exploram oito recursos fundamentais que as ajudarão a se alinharem e se tornarem empresas conectadas e centradas no cliente, além de obter crescimento.

Embora seja natural ansiar por um 'retorno à normalidade', todas as evidências sugerem que essa crise já mudou fundamentalmente a maneira na qual os consumidores interagem com as marcas. Aqueles que planejam simplesmente voltar ao cenário anterior terão dificuldades para sobreviver no ambiente pós Covid-19. Enquanto as organizações de consumo e varejo tomam medidas preliminares para passar da fase reativa para a fase de resiliência, o cenário da nova realidade permanece incerto. Mas isso não significa que os varejistas e as marcas dos mercados de consumo não possam tomar medidas para se prepararem para a recuperação e se adaptarem à vida pós pandemia. O momento para agir é agora e estas decisões vão moldar o futuro das empresas que vão sair maiores e mais fortalecidas desta crise.