close
Share with your friends

Esse “novo consumidor” - que alguns estudos chamam de agnóstico, como o “Top 10 global consumer trends for 2016”, da Euromonitor International - é um comprador que não deposita sua lealdade em uma única marca, mas se move de forma independente, seguindo um padrão diferente do habitual. Da mesma forma, a instabilidade política e econômica global, questões ambientais, falta de compromisso das empresas e a ineficiência dos atuais programas colaboram para que os usuários se tornem agentes da mudança. Agora, este novo consumidor está apto para assumir a responsabilidade de aprimorar as condições oferecidas e transmitir uma “justiça” que só é possível graças ao excesso de informações disponíveis. Assim, o usuário é capaz de premiar ou punir as empresas conforme sua adequação ou não às novas exigências de demanda, como, por exemplo, um modelo de consumo mais humano, ecológico e inclusivo.

Nesse sentido, um estudo global elaborado pela Ford em 2017, Looking further with Ford, no qual foram avaliadas as tendências do consumo e o impacto das mudanças sociais, apontou que 69% dos consumidores adultos acreditam que o boicote a uma marca pode gerar modificações em seus valores e na sua estratégia corporativa. Isso permite concluir que a deslealdade com a qual os clientes se movimentam é, na verdade, um driver positivo que impulsiona o desenvolvimento de mercados de consumo ágeis e onde o “poder de negociação” já não está do lado corporativo.

Com base nestas informações, é compreensível que esses mercados estejam se transformando, um movimento que analistas chamam de “telúrico”, pois levou empresas de áreas distintas a saírem do seu estado de inércia, obrigando-as a considerar - em suas estratégias de posicionamento e ações de fidelização - as principais tendências em hábitos de compra. Esta iniciativa lhes permite sobreviver em um mercado dinâmico e, ao mesmo tempo, explorar novas oportunidades.

Essa deslealdade do usuário foi abordada em várias pesquisas que tentam definir o seu comportamento e capturar pontos de atenção que permitem às empresas projetar estratégias assertivas de fidelização.

É importante destacar os resultados do estudo “The truth about consumer loyalty”, elaborado pela KPMG e publicado em 2019, com mais de 18 mil consumidores em 20 países, cujo objetivo foi estudar a fidelidade do cliente. No geral, as conclusões desta pesquisa concentram-se na importância da disrupção tecnológica e nos efeitos que ela tem sobre a lealdade ou a retenção de clientes, especialmente no que tange aos programas tradicionais - aqueles que atribuem pontos pela compra - que, inclusive já são considerados obsoletos, portanto, precisam de mudanças urgentes.

Ainda de acordo com a publicação, 37% dos entrevistados afirmam que os programas de fidelização representam um modo efetivo de retenção; enquanto 75% garantem que trocariam sua marca preferida por outra que ofereça benefícios mais atrativos. Esse número aumenta mesmo quando o grupo analisado é reduzido para os “millennials”, onde 96% - quase a totalidade - asseguram que as organizações precisam rever seus programas e encontrar novas maneiras de recompensa, algo que se torna evidente em países, como o México, onde 34% da amostra coletada corresponde aos millennials.

Além disso, no Brasil, entre 66% e 80% dos entrevistados afirmaram que o tratamento personalizado e a participação neste tipo de programa, respectivamente, são indicadores relevantes da fidelidade do cliente em relação à marca ou ao vendedor, bem como que essa lealdade só pode ser mantida por meio da qualidade do produto ou serviço: 83% dos entrevistados classificaram esse ponto como extremamente relevante ou muito importante; a simplificação da experiência de compra, 68% e; preço competitivo, 65%. Uma parcela de 41% confirmou que os programas de fidelidade no seu formato atual são realmente válidos para esse fim. Em resumo, esses resultados reforçam a hipótese de que a abordagem das empresas nesse aspecto deve mudar - conclusão essa que 99% dos entrevistados afirmaram ser necessária -, além de uma revisão dos mecanismos de recompensa.

Mesmo diante destes dados, a experiência de compra do consumidor está melhorando globalmente, principalmente em função do impulso dado pela personalização do usuário, como driver da lealdade, um elemento que, com o passar dos anos, irá se tornar cada vez mais maleável por conta do avanço na ciência de dados. Este é um dos resultados do estudo “Costumer first. Costumer obsessed. Global Costumer Excellence Report, 2019”, produzido pela KPMG, o qual buscava classificar um conjunto de 2.075 marcas distribuídas em 20 países a partir dos comentários de mais de 84 mil consumidores, visando determinar quais empresas oferecem as melhores experiências para seus clientes. Segundo o estudo, o retail no Brasil é o setor que mais se preocupa em oferecer boas experiências, visto que sete das dez primeiras marcas classificadas pertencem a está área.

Da mesma forma, na América Latina, as organizações buscam atualizar suas iniciativas de fidelização. Seja em relação aos programas oferecidos pelas companhias aéreas - que estão evoluindo para plataformas que objetivam ir além da simples troca de pontos por passagens - ou no setor de retail, onde algumas empresas do Brasil, por exemplo, estão unindo forças para criar novas ferramentas, com o propósito de colocar o cliente no centro da estratégia.

Dessa forma, os estudos mencionados indicam que o contato regular por meio das redes sociais, e-mail, publicidade etc., pode ajudar tanto a marca quanto os programas de fidelidade a permanecerem na mente dos consumidores. Nesse sentido, devemos considerar que mais de um em cada três usuários que não pertencem a nenhum desses programas garantem não ter conhecimento da sua existência e que, além disso, 16% não aderiram a nenhum programa internacional. Esse dado revela de alguma forma que há um “mercado” em potencial para essas plataformas, bem como ainda há a árdua tarefa que as empresas têm pela frente para melhorar o funcionamento e a eficácia de seus programas e iniciativas.

conecte-se conosco

Conteúdo Relacionado