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Kam Ihnen schon die Idee, die WhatsApp-Nachrichten des letzten Jahres nochmal durchzusehen? Sind Ihnen dabei auch die Vielzahl an Motivationsmails aufgefallen, die trotz Plattitüden dennoch berühren? Irgendetwas hat sich geändert in letzter Zeit: der Ton im Umgang ist anders geworden – tiefsinniger, direkter, unmittelbarer. Das ist auch in der Unternehmenswelt angekommen: Der maximale Profit verliert immer mehr an Bedeutung, ein tieferliegender Zweck wird zur Verbindung zwischen Marke, Mitarbeiter und Konsument.

Haben Sie sich schon bei der Frage ertappt, wann denn endlich alles zum Alten zurückkehren kann? Die neue Realität ist unangenehm, da viele Entscheidungen neu getroffen werden müssen1. Verhalten wird zu 95 Prozent unbewusst durch Gewohnheiten gesteuert.2 Viele sehnen sich nach Orientierung und haben dazu den Fokus nach innen gerichtet und die eigenen Werte neu entdeckt. Das fordern Konsumenten nun auch von Marken und Unternehmen.

Vom ich zum wir

2020 hat ein neues „Gemeinsam schaffen wir das“ mit sich gebracht. Die Politik musste schnell Entscheidungen treffen, um ältere und kranke Menschen zu schützen. Die Bevölkerung hat Einschränkungen hingenommen, sich an Maßnahmen gehalten und zum Teil auch selbst kontrolliert. Konformismus war angesagt. COVID-19 wird eine Erinnerung hinterlassen: Die Erfahrung, sich zumindest für eine Zeit einem größeren Zweck unterzuordnen.3 Gelingt uns das jetzt auch in der Klimakrise?

Ökologie als Treiber

Nachhaltigkeit gewinnt in der breiten Bevölkerung immer mehr an Bedeutung, wird jedoch vor allem von der jungen Generation nachgefragt: 79 Prozent der Generation Z geben an, sich mit Marken verbunden zu fühlen, die die eigenen Werte vertreten.4 In Krisenzeiten muss ein besonderer Fokus auf Umweltpolitik liegen: Denn ökonomische Sorgen oder tatsächliche finanzielle Einschränkungen wirken sich negativ auf das Umweltbewusstsein der Konsumenten aus.5 Das fordert den Staat, aber auch Marken können unterstützen.

Gemeinsam für den Zweck

Für Unternehmen ist es längst an der Zeit, sich die Sinn-Frage zu stellen. Erfolg wird jetzt daran bemessen, welcher Mehrwert für Gesellschaft und Umwelt erzielt wird. Immer mehr Unternehmen wenden sich vom Credo „Wachstum um jeden Preis“ ab und ihrem Purpose – ihrem existenziellen Daseinszweck – zu. Das wird auch für Kunden, Mitarbeiter und Lieferanten erlebbar. Menschen, die sich mit dem nach außen und innen spürbaren Unternehmenszweck identifizieren, finden oft aus eigener Initiative zur Marke und bleiben ihr länger verbunden. Einsatz für Umwelt und Soziales wirkt sich laut 70 Prozent der Mitarbeiter positiv auf die eigene Loyalität aus.6 Marken mit Purpose machen es Konsumenten also einfacher, ihren Vorsätzen entsprechend ethisch korrekt, sozial verträglich und umweltfreundlich zu handeln. Einige Unternehmen haben sich schon ans Werk gemacht und begonnen, ihr Geschäftsmodell entlang ihres Unternehmenszwecks zu transformieren.

Wie Marken Werte leben

  • Radikale Transparenz: Ein schwedischer Getränke-Hersteller gibt auf seinen Verpackungen den ökologischen Fußabdruck in CO2-Äquivalenten an und fordert dies in der Lebensmittelbranche als reguläre Kennzeichnung.
  • Verantwortungsbewusster Konsum: Eine deutsche Supermarktkette stellt bis Ende 2021 das gesamte Sortiment um – es soll keine Produkte mehr geben, bei denen die Aufzuchtbetriebe für Legehennen männliche Küken töten.
  • Technologische Innovation: Einer Fluglinie gelingt es, durch den Einsatz von neuen Triebwerken 20 Prozent weniger Treibstoff zu verbrauchen und 20 Prozent weniger Emissionen auszustoßen als bisher. Außerdem setzt sie auf Biokraftstoff.
  • Recycling & Upcycling: Ein Textilhandelsunternehmen setzt vermehrt auf zirkuläre Mode mithilfe seines eigenen Recycling-Systems. Dieses zerkleinert alte Stoffe und strickt aus den alten Fasern ein neues Kleidungsstück.
  • Kreislaufwirtschaft: Ein internationales Einrichtungshaus will bis 2030 klimapositiv und zirkulär werden und möchte dazu sein Sortiment aus über 11.000 Produkten aus ausschließlich nachwachsenden oder recycelten Materialien produzieren.

Gestalter der neuen Realität

„Purpose“ hat die Kraft, zum stärksten Treiber für zukünftigen Geschäftserfolg zu werden und einen erheblichen Wert freizusetzen. Unternehmen müssen jetzt die neue Realität nutzen, das Unternehmen an Werten auszurichten, um eine neue, beständige Bindung zum Konsumenten einzugehen. Entscheider sind gefragt, zu gesellschaftlich relevanten ESG (Environmental Social Governance)-Themen nicht nur Stellung zu beziehen. Sie sind gefordert, mit ihren Handlungen die Welt zu verändern.

1 Gabriele Meseg-Rutzen (2020): Unter Unsicherheit entscheiden wir nicht rational

2 marktforschung.de (2019): Wenn Sie unbewusste Motivationen und Assoziationen nicht kennen, können Sie die Kaufentscheidung nicht beeinflussen.

3 Hofstede Insights (zuletzt aufgerufen 2021): Culture Compass™ COUNTRY COMPARISON Austria

4 KPMG Studie (2021): Me, my life, my wallet

5 Dr. Jennifer Villaram (2020): Verändert die Corona-Krise die Aussichten auf eine sozial-ökologische Transformation? Ein Statement aus dem SOFI

6 Cone (2016): Cone Communications Millennial Employee Engagement Study