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In der dritten Auflage der Studie „Me, My Life, My Wallet“ geht KPMG dem vielschichtigen Kunden nach und wie dessen Verhalten und Präferenzen einen radikalen Wandel beschleunigen. An der Studie haben im Jahr 2020 mehr als 18.000 Teilnehmer aus 16 Ländern und Regionen teilgenommen, darunter auch Österreich. Die erste Befragungswelle fand vor dem ersten Lockdown statt, die zweite danach.

Durch COVID-19 ändern sich viele Rahmenbedingungen – vor allem aufgrund der zunehmenden Digitalisierung und der neuen Arbeitsformen. Deshalb gibt es wenig Zweifel, dass Unternehmen einmal mehr überdenken müssen, wie sie Kunden mit wandelnden Bedürfnissen erreichen, begeistern und servicieren.

Wo, was, wie?

Der Fokus auf Kundenbedürfnisse ist in dieser neuen Ära essenziell und das Wissen über Kunden ist für Unternehmen überlebenswichtig, um relevant zu bleiben. Unternehmen müssen sich die grundlegenden Erkenntnisse über Konsumenten zu Nutze machen. Denn nur so können sie ihren Kunden dort begegnen, wo diese sind und ihnen das bieten, was sie wollen und wie sie es wollen. Das ist für Unternehmen die Voraussetzung, um in Zukunft nachhaltig zu wachsen.

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Diese Antworten liefert die Umfrage

  • Wie haben sich die Konsumenten verändert? Die verschiedenen Generationen haben so viel gemeinsam wie noch nie zuvor: COVID-19 hat sie näher zusammengebracht und mit Blick auf Wirtschaft, Umwelt, Soziales und Technologie zu einem gemeinsamen Werteverständnis geführt. Das wird zu einem Wandel in der Kundensegmentierung führen.
  • Wie komme ich der Generation Z näher? Es ist in Zeiten von COVID-19 (noch) schwieriger geworden, die Generation Z zu erreichen: Viele der Lebensentscheidungen wie Wohnort, Arbeitsplatz oder die Wahl der Weiterbildung, die für die Generation X und die Baby Boomer vorhersagbar waren, sind für die Generation Z im Wandel.
  • Wie erkenne ich den Unterschied zwischen einer kurzlebigen Modeerscheinung und einem langfristigen Trend? Die ganze Welt hat innerhalb eines Jahres einen Wandel durchlebt, der sich sonst über mehrere Jahre zieht. Selbst für Unternehmen, die viel in Data & Analytics investiert haben, ist es nun schwierig, eine vorübergehende Modeerscheinung von einem langfristigen Trend zu unterscheiden und sich für die Zukunft entsprechend zu positionieren.
  • Wie persönlich ist meine Personalisierungsstrategie? Vor dem Ausbruch von COVID-19 haben Unternehmen 14 Prozent ihres Marketingbudgets in eine personalisierte Kundenerfahrung investiert. Die Frage, die sich nun stellt: Wollen Kunden das überhaupt?
  • Ist der Purpose wichtig(er)? Der Purpose ist die Antwort eines jeden Unternehmens auf die Frage „Warum gibt es uns?“. Für die Antwort müssen Führungskräfte konkretisieren, inwiefern ihr Unternehmenszweck für Kunden und Zielgruppe relevant und einzigartig ist und ob er etwas ist, das sie von Mitbewerbern abhebt.
  • Haben sich die finanziellen Ausgaben aller Konsumenten verändert? Die Ereignisse seit 2020 haben eine starke Auswirkung auf die Geldbörse der Verbraucher. Unabhängig von Einkommen, Demographie oder Wohnort wurden alle Verbraucher gezwungen, die Reset-Taste zu drücken und ihre Gewohnheiten zu ändern. Das wird langfristigen Auswirkungen auf das Konsumentenverhalten haben.

Die österreichischen Ergebnisse im Detail

  • Die globale Pandemie ist ein Nährboden für Sorgen: 63 Prozent der befragten Österreicher geben an, sich sehr stark oder einigermaßen zu sorgen. Sorgen um die berufliche Zukunft der eigenen Kinder oder die Auswirkungen des Klimawandels stechen dabei heraus.
  • Die Bevölkerung beschäftigt sich sehr stark mit Finanzthemen: 49 Prozent aller Befragten konzentrieren sich nun eher aufs Sparen anstatt aufs Ausgeben.
  • Zu den Branchen, denen es gelungen ist, sich an die veränderten Kundenbedürfnisse anzupassen, zählt der Einzelhandel (Kleidung und Lebensmittel). Hier ist das Vertrauen der Verbraucher von vor der Krise zu danach um 11 Prozent gestiegen. Außerdem hat die Technologie- und Telekommunikationsindustrie stark an Vertrauen gewonnen (plus 9 Prozent).
  •  Während sich die Österreicher im ersten Lockdown vermehrt auf Gesundheit und Wohlbefinden (86 Prozent) konzentriert haben, bleibt für Unternehmen, die sich mit Umweltthemen und sozialer Verantwortung positioniert haben, die Chance, daraus Kapital zu schlagen: Die Bereitschaft von Kunden, mehr Geld für ethisch-korrekte Marken auszugeben, bleibt mit 87 Prozent der Befragten hoch. Zudem möchten viele Österreicher aufgrund der Klimakrise und einer wachsenden Skepsis gegenüber der Globalisierung verstärkt regionale Produkte kaufen.
  • Beim Vergleich der Antworten vor und nach dem ersten Lockdown zeigt die Umfrage, dass Österreicher begonnen haben, die Vorteile des Preisgebens persönlicher Daten zu verstehen. Als positiv bewertet werden bessere Sicherheit (14 Prozent), besserer Preis/Leistung (12 Prozent), bessere Kundenerfahrung und Personalisierung (10 Prozent) sowie bessere Produkte und Dienstleistungen (9 Prozent).
  • Österreicher finden digitale Technologien wie Web-Chats oder sprachgesteuerte Systeme immer wichtiger. Im Gegensatz dazu sind die Erwartungen der Österreicher vor und nach dem Lockdown an Kundenservice gleich hoch: Die Bedeutung von Problemlösungen, reibungslosen Kaufprozessen, erfüllten Erwartungen, Wahrung der Integrität des Unternehmens und starke Empathie sind so hoch wie immer.

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