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Die neue Entscheidungsmacht der Konsumenten

Weltweit verändert COVID-19 das Konsumverhalten und beschert dem e-Commerce herausragende Wachstumsschübe. Gleichzeitig wandelt sich die Erwartungshaltung der Konsumenten an Produkte und Dienstleistungen von Unternehmen. Die Disruption des Nutzenversprechens weg vom funktionalen Zweck hin zum sinnstiftenden Kauferlebnis stellt Unternehmen vor neue Herausforderungen. Ohne eine ganzheitliche Kundenorientierung werden dann Kunden verloren, wenn sie am meisten gebraucht werden. Wie stellen sich Unternehmen auf die neue Entscheidungsmacht der eigenverantwortlichen Kunden ein? Welche Entscheidungen müssen heute für die Customer Experience von morgen getroffen werden?

Kundenzentrierte Innovation

In Zeiten von eigenverantwortlichen und digital ermächtigten Kunden werden kundenzentrierte Innovationen essenziell, damit Unternehmen langfristig für ihre Kunden relevant bleiben. Im Schnittpunkt von technologischer Machbarkeit, wirtschaftlicher Marktfähigkeit und menschlicher Erwünschtheit entsteht zukünftiger Geschäftserfolg:

  • Customer-driven: Kunden erwarten ein Kauferlebnis, das ihren Wertevorstellungen entspricht und ihnen neue Erfahrungen ermöglicht. Insbesondere Millenials und die Generation Z sind ausschließlich über wertorientierte Kommunikation adressierbar, die im Einklang mit ihren ethischen und nachhaltigen Überzeugungen steht. Das sinnstiftende Kundenerlebnis löst sowohl den Preis als auch das Produkt als wichtigstes Differenzierungsmerkmal einer Marke ab.
  • Market-inspired: Die traditionellen Grenzen zwischen Unternehmen und ihren Stakeholdern entfallen. In der neuen Realität entsteht Wettbewerb nicht mehr zwischen Marken, sondern zwischen Kundenerlebnissen. Unternehmen müssen ihr Markenversprechen an die neuen Kundenbedürfnisse anpassen und Mitarbeiter als unmittelbaren Touchpoint zwischen Marke und Kunde verstehen. Employee Experience wird zum Treiber einer positiven Markenbeurteilung. Gemeinsame Erfahrungswelten aufgrund von COVID-19 führen zu tieferen Verbindungen zwischen Marken und ihren Verbrauchern.
  • Technology-empowered: Im Kundenerlebnis von morgen arbeiten Mensch und KI für den Kunden unmerklich zusammen. Der voranschreitende technologische Wandel ermöglicht durch das Internet of Behavior (IoB) und Emotional Intelligence neue Formen der Customer Experience. Mit den technologischen Möglichkeiten des „Internet der Verhaltensweisen“ beginnt ein Zeitalter in dem „totale Kundenerlebnisse“ maßgeblich Kaufentscheidungen treiben. Eine effektive Datennutzung macht das „Warum?“ mess- und bewertbar und erlaubt kunden-fokussierte Veränderungen in Echtzeit.

Total Experience-Strategie

Multidimensionale Kundeninteraktionen erfordern eine auf das Kundenerlebnis ausgerichtete Geschäftsstrategie. Mobilere, virtuellere und verteilte Kunden-Interkationen wollen erfasst und bedient werden. Dabei verbinden erfolgreiche Total-Experience-Ansätze das Kundenerlebnis mit dem Angestelltenerlebnis und dem eigentlichen Benutzererlebnis. Customer Experience muss als Omnichannel Journey verstanden werden. Agile Konzepte für ein integratives Experience Management und abteilungsübergreifende Ko-Kreation helfen bei einer kundenzentrierten Ausrichtung des Unternehmens.

Abschied vom „Weiter-so“

Eine erfolgreiche kundenzentrierte Transformation bedarf der gesamten Neuausrichtung des Unternehmens auf das Kundenerlebnis. Geschäftsprozesse und -modelle müssen mit den Anliegen der Kunden in Einklang gebracht und kontinuierlich anhand neuer Customer Insights angepasst werden. Unternehmen müssen dabei ein organisationsweites Mindset entwickeln, das die risikominimierende Erprobung neuer Erlebnisse in Kommunikation, Produkt, Angebot und Service in Experimenten ermöglicht.

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