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Aktuell scheint das Schlagwort „hybrider Kunde“ im Versicherungssektor – sei es bei Kundengesprächen oder in Fachzeitschriften – omnipräsent zu sein. Doch was steckt dahinter, wenn wir von einem hybriden Kunden sprechen? Und wie können Versicherungen daraus einen strategischen Vorteil ziehen?

Als hybride Kunden werden jene Kunden bezeichnet, die ihr Nachfrageverhalten je nach Situation anpassen, insbesondere was die Auswahl digitaler oder analoger Kanäle betrifft. So verfolgen sie keine stringente Nachfragestrategie, sondern optimieren diese hinsichtlich ihrer jeweiligen Bedürfnisse an den Kontaktpunkten (Touchpoints) mit dem jeweiligen Versicherungsunternehmen.

Die hybriden Kunden möchten eine Unfallversicherung im Rahmen einer persönlichen Beratung beim Versicherungsvermittler ihres Vertrauens abschließen, ihre Haushaltsversicherung für die neue Wohnung online bei jenem Anbieter kaufen, welcher laut Online-Plattform den günstigsten Preis offeriert, und die Auslandskrankenversicherung am Telefon auf dem Weg zum Flughafen abwickeln.

Obwohl obiges beispielhaftes Szenario für den Einzelnen wie mitten aus dem Leben gegriffen wirkt, zeigen die letzten Jahre, dass immer mehr Versicherungsnehmer zwischen digitalen und analogen Kanälen wechseln, wenn sie Versicherungen abschließen.

Chancen durch COVID-19

Durch Social Distancing und Arbeiten im Homeoffice gewinnen in Zeiten von COVID-19 digitale Plattformen immer mehr an Bedeutung, auch wenn der persönliche Kontakt weiterhin vom Kunden besonders geschätzt wird. Umgelegt auf den Versicherungssektor könnte daher gerade der hybride Kunde stark an Bedeutung gewinnen und somit signifikante Chancen zur Potenzialerschließung am Finanzmarkt offerieren. Neue, technologiegestützte Beratungsmodelle ermöglichen einen dualen Verkaufsprozess und fördern die Kombination aus digitalen und analogen Kanälen hin zu einem Paradigmenwechsel.

Das durch COVID-19 „erzwungene“ Verhalten spiegelt im Prinzip eigentlich nur wider, was Studien seit Jahren vor allem im Kontext von Verhaltensweisen und Wünschen der jüngeren Generationen prophezeien. In diesem Zusammenhang kann COVID-19 als kundensegmentsübergreifender Beschleuniger der Digitalisierung seitens Versicherungskunden und -unternehmen betrachtet werden, welcher in weiterer Folge die Weiterentwicklung dualer Vertriebs- und Beratungskanäle vorantreibt.

Elektronische Kommunikation als Voraussetzung

Damit die digitale Kommunikation zwischen Versicherer und Versicherungsnehmer gelingen kann, (sowohl vorvertraglich im Rahmen der Beratung als auch innerhalb eines aufrechten Versicherungsvertrags) müssen entsprechende Rahmenbedingungen für digitale Prozesse geschaffen werden. Dabei ist vor allem die ausdrückliche Zustimmung zur elektronischen Kommunikation (eK) hervorzuheben, welche zwingend gewährleistet und gesondert erklärt werden muss. Zudem ist der Kunde auf sein jederzeitiges Widerrufsrecht hinzuweisen. Bei der Vereinbarung der eK können Versicherungsbedingungen, Versicherungsscheine sowie Erklärungen und Informationen elektronisch übermittelt werden. Weiters ist zu beachten, dass der Kunde nachweislich regelmäßig Zugang zum Internet haben muss, wobei die Mitteilung einer E-Mail-Adresse seitens des Kunden für die Zwecke dieses Geschäfts als solcher Nachweis gilt.

Bedürfnisse gezielt wecken

Zwischen gestiegenem Bedürfnis nach digitalen Kanälen auf Kundenseite und erfolgreicher Schaffung entsprechender regulatorischer und prozesstechnischer Rahmenbedingungen auf Unternehmensseite, bleibt noch die Frage, wie man Nachfrage und Angebot hier am besten zusammenführen kann. Trotz beschriebener Entwicklungen ist es dennoch so, dass beispielsweise bei wenig komplexen Produktabschlüssen ein zusätzlicher Vermittler überflüssig ist, während Beratungsleistungen bei Produkten mit höherem Komplexitätsgrad nach wie vor auf persönlicher Ebene gewünscht werden. Wie können Versicherungen also vorgehen, um im Design von optimierten Kundenprozessen zu definieren, in welcher Situation des Kunden welcher Kanal das beste Kundenerlebnis sicherstellt?

Jederzeit das beste Kundenerlebnis

Um zu identifizieren, wann, wo und wie der hybride Kunde unternehmensseitig bestmöglich unterstützt werden kann, kann die jeweilige Customer Journey herangezogen werden. Im Zuge dessen ist es empfehlenswert, die Customer Journey hinsichtlich Phase (zB Suche und Information, Schaden/Leistung) und Kanal (Vermittler (analog)/digital) je Produktkategorie (zB Kfz, S/U, Leben) zu differenzieren.

Jene Differenzierungen haben zum einen den Hintergrund, dass weder rein digitale noch rein analoge Kanäle in jeder Phase die individuellen Erfahrungen der Kunden optimieren. So kann es im Schadensfall eines einfachen Versicherungsprodukts (zB Kfz) für den Kunden komfortabler sein, entsprechende Informationen selbstständig online in einem standardisierten Formular anzugeben, als den deutlich zeitintensiveren Besuch bei der Versicherung vor Ort wahrzunehmen.

Zum anderen können besonders digitale Kanäle hinsichtlich aktueller regulatorischer Vorgaben nicht immer angeboten werden. Beispielsweise ist es im Rahmen des Abschlusses einer Lebensversicherung laut österreichischem Regulator notwendig, die Polizze auszudrucken und postalisch zu versenden. Dementsprechend kann dieser spezifische Touchpoint zwischen Kunde und Versicherung aktuell nicht rein digital erfolgen. Zur Skizzierung dieser beschriebenen Differenzierungen visualisieren Abbildung 1 und 2 zwei exemplarische Customer Journeys für die Produktkategorien Kfz-Versicherung und Lebensversicherung.

Beispiel einer Customer Journey für eine Kfz-Versicherung
Beispiel einer Customer Journey für eine Lebensversicherung

Touchpoint Analytics: Kundenerlebnis steuern

Die Operationalisierung der Customer Experience gilt als entscheidender Wettbewerbsfaktor der heutigen Zeit. Manuel Cantele beschreibt dazu in seinem Artikel, wie neue Datentechnologien (zB Graph-Datenbanken) immer mehr an Bedeutung gewinnen, indem sie bei der Bewältigung komplexer Datenlandschaften unterstützen. Konkret werden diese zur Modellierung von End-to-End Customer Journeys eingesetzt. Mithilfe von Customer Touchpoint Analytics können auf Basis von Daten zB aus dem Online-Verhalten von Kunden in diesem Zusammenhang Customer Journeys für bestimmte Kundensegmente entwickelt und stetig verbessert werden.

Auf diese Art und Weise lässt sich konkreter Handlungsbedarf (zB Kunde droht abzuwandern) frühzeitig erkennen und entsprechende Maßnahmen einleiten, bzw Potenziale hinsichtlich Kundenbindung und Abschlussvolumina verfolgen. Beispielsweise könnte so ein unschlüssiger Kunde beim Online-Abschluss zusätzlich von einem Vermittler unterstützt werden. Ein Kunde mit einer starken Online-Aktivität sollte ermutigt werden, weitere Touchpoints seiner Journey online zu gestalten. Proaktives, kundenzentriertes Customer Experience Management kann mit Hilfe von Technologien wie Customer Touchpoint Analytics gezielt eingesetzt werden, um das Kundenerlebnis zu optimieren und ist damit einer der wichtigsten Analytics-Anwendungsbereiche in einer Versicherung.

Vom Schlagwort zum Wettbewerbsvorteil

Damit der Sprung vom Modewort zur Operationalisierung gelingt, müssen rechtliche und prozesstechnische Voraussetzungen (eK-Zustimmung), Fähigkeiten und Tools zur Kundenzentrierung (Customer Journey-Design und Optimierung) sowie effektive Technologien (Customer Touchpoint Analytics) implementiert und im Zusammenspiel effizient ausgerichtet werden.