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Kundenorientierung gewinnt im öffentlichen Sektor nicht zuletzt durch die COVID-19-Pandemie einmal mehr an Bedeutung. Staat und Verwaltung, Gesundheitswirtschaft und Sozialversicherungen sowie Kirchen und Non-Profit-Organisationen haben dabei die unterschiedlichsten Herausforderungen zu bewältigen. Allen voran steht die Leitfrage: Was erwarten Bürger von den Behörden?

Die Schwierigkeit, ein positives Kundenerlebnis zu erzeugen, beginnt zurzeit beim sicheren Warteschlangenstehen bei öffentlichen Ämtern und Behörden. Zugleich bietet sich die Chance das Kundenerlebnis positiv zu beeinflussen, wenn gerade jetzt neue Funktionen in Onlineportalen den Grad der individuellen Personalisierung erhöhen. Die Anstrengungen in der Digitalisierung von Amtsabläufen tragen bereits erste Früchte. Anhand der steigenden Beliebtheit digitaler Signaturen wie der Handy-Signatur zeigt sich die Bereitschaft der Kunden, digitale Angebote im Selbstbedienungsmodus zu nutzen, um Zeit zu sparen. Dies ist nur ein Beispiel zur Optimierung des Kundenerlebnisses. Es bestätigt jedoch den Schritt, ein zukunftsgerichtetes digitales Angebot zu entwickeln, bei dem der „Bürger“ als Kunde im Mittelpunkt aller Bemühungen steht.

Aufholbedarf bei Erlebnis

Ein Blick auf alle Branchen zeigt: Der öffentliche Sektor liegt bei der Messung des Kundenerlebnisses unter dem Durchschnitt. Das veranschaulicht der KPMG Customer Experience Excellence Report 2019 „Ins Herz der Kunden“, bei dem mehr als 2.200 Kunden zu ihren Erfahrungen mit bestimmten Marken und Unternehmen befragt wurden. Im Rahmen des Reports wird das Kundenerlebnis anhand der sechs Säulen Personalisierung, Zeit & Aufwand, Erwartungen, Integrität, Problembehandlung und Empathie gemessen (Abbildung 1). Die untersuchten öffentlichen Institutionen liegen in allen Säulen unter dem Gesamtdurchschnitt. Vor allem im Bereich „Erwartungen“ besteht im Vergleich zu anderen Branchen Handlungsbedarf (Abbildung 2).

Erwartungen kommunikativ gut zu bedienen bedeutet, den Grad der Bedürfniserfüllung durch die eigenen Produkte und Dienstleistungen bewusst zu adressieren und entlang der Kundenkontaktkette zu realisieren. Je enger Erwartung und Erlebnis beisammen liegen, desto besser wird die Leistung bewertet. Warum Erwartungsmanagement für das Gestalten des Kundenerlebnisses so wichtig ist, wird in der Besonderheit der Kundenbeziehung im öffentlichen Sektor sichtbar: Nachdem Leistungsträger der öffentlichen Hand „jeden Kunden“ zu bedienen haben, stellt das marktnahe Fachabteilungen vor große Herausforderungen. Sie müssen sehr breite Kundensegmente in einem ebenso breiten Kanalmix möglichst effizient servicieren. Hinzu kommt die Schwierigkeit, oftmals wenig bis gar kein „Wissen über den Kunden“ in Form verwertbarer Leistungsdaten zur Verfügung zu haben. Eine erfolgreiche kundenorientierte Strategie lässt sich nur durch segmentspezifische Kundenwert- und Potenzialanalysen herleiten. Im Anschluss werden Wertversprechen für Produkt und Service sowie Angebot als Ausgangsbasis für weitere Maßnahmen zur Steigerung der Kundenzufriedenheit definiert.

Gesamtheitliche Veränderungen

Zu verstehen, was sich der Kunde „Bürger“ konkret erwartet und wie darauf basierend reputationsfördernde und effizienzsteigernde Maßnahmen abgeleitet und nachhaltig in Strategie, Organisation und Kultur überführt werden können, verlangt mehr als Customer Journey-Workshops und Touchpoint-Optimierungen: Ein ganzheitlicher Ansatz in einer kundenzentrierten Transformation braucht vielfach neue Kompetenzen. Umfassende Kundenorientierung endet dabei nicht beim direkten Kundenkontakt am Schalter, sondern bedarf einer gemeinsamen Ausrichtung aller im Netzwerk betroffenen Anspruchsgruppen auf die jeweilige Zielsetzung. Agile Arbeitsweisen zur kundenzentrierten Problemlösung und Kommunikationsprozesse bilden hier die relevanten Schlüsselbausteine. Die nötige Portion „Mut“, um neue Dinge auszuprobieren und sich bewusst „hinter den Kunden zu stellen“ beflügelt die Veränderungsreise.

Die sechs Säulen des Kundenerlebnisses
Die Performance der Branchen hinsichtlich Erwartungen

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