close
Share with your friends
Dimensionen Insurance - Auf Tuchfühlung

Auf Tuchfühlung

Auf Tuchfühlung

Sämtliche Kundenwünsche umzusetzen ist aus betriebswirtschaftlicher Sicht weder sinnvoll noch möglich. Versicherungsunternehmen stehen vor der Herausforderung, den Spagat zwischen Kundenorientierung, Digitalisierungsaufwand und Kostendruck zu bewältigen.

Versicherungskunden wissen genau, was sie wollen: Flexible Kontaktmöglichkeiten über unterschiedliche Kanäle, sowie rascher und unkomplizierter Service werden von den Kunden als Basisleistung gesehen. Gleichzeitig bleibt kompetente, persönliche Beratung ein wesentliches Element der Kundenzufriedenheit. Im Spannungsfeld zwischen unterschiedlichsten Kundenwünschen und jenen, die sinnvoll und leistbar sind, ist das Verständnis für die Customer Experience-Treiber entscheidend. 

Aus sechs mach drei

Die KPMG Studie „Was Kunden begeistert. Customer Experience Excellence“ baut die DNA des Kundenerlebnisses auf sechs Säulen auf. Sie ist ein wertvolles Instrumentarium für das Verständnis des Kundenerlebnisses (siehe Artikel „Zeit zum Umdenken“).

Die Implementierung einer nachhaltigen, kundenzentrierten Steuerung bringt einen hohen Mehrwert, löst aber gleichzeitig einen Change-Prozess aus: Oftmals ist in Versicherungsunternehmen keine klare Verantwortung für „den Kunden“ vorhanden. Gleichzeitig sind die betrachteten Kennzahlen (Key Performance Indicators KPI) stark auf die bestehende Organisationsstruktur „silohaft“ ausgerichtet. Auch werden zur Steuerung primär interne KPIs und kaum Kennziffern aus der Kundenperspektive herangezogen.

Ein von KPMG entwickelter kombinierter Ansatz verbindet drei Module miteinander:

  1. Die Analyse der Kundenzufriedenheitstreiber: ­Erkennen und Verstehen der wesentlichen Treiber ­innerhalb dieser Säulen 
  2. Die Entwicklung einer Steuerungsmetrik: ­Operationalisierung der Kundenzentrierung mittels des KPMG Customer Experience Performance Index („KPMG CXPI“)
  3. Die Einführung eines kundenzentrierten Steuerungsmodells: Auf Basis einer Governance und unterstützt durch Management Dashboards

Die Treiber: erkennen & verstehen

Im Modul 1 werden die Treiber der Kundenzufriedenheit mittels mathematischen Modells analysiert. Das Erkennen und Verstehen der wesentlichen Treiber innerhalb der sechs Säulen ist essentiell, um den Fokus gezielt auf die größten Hebel für die Kundenzufriedenheit zu legen.

Dazu sind folgende Kernfragen von besonderer ­Bedeutung:

  • Was treibt die Bewertung der Kunden in den sechs Säulen?
  • Welche Touchpoints/Kundenerlebnisse haben den höchsten Einfluss?
  • Wie unterscheidet sich die interne Wahrnehmung zu jener des Marktes?
  • Was sind die wesentlichen Hebel zur Verbesserung?

Vor Erstellung des Modells werden relevante Touchpoints und Customer Journeys pro Säule definiert und visualisiert. Auf diesen Ergebnissen basierend werden anschließend Hypothesen für die Zufriedenheitstreiber entwickelt. Diese werden in einem weiteren Schritt in einer quantitativen Studie mittels Online-Panel evaluiert (Abbildung 1). 

Dimensionen Insurance - Kundenzentrierung - Exemplarisches Modell zur Ermittlung der Treiber

Dieses Vorgehen ermöglicht es, komplexe Details zu wesentlichen „Pain and Gain Points“ zu analysieren. Diese sind dem Unternehmen im Groben zwar oftmals klar, jedoch ohne die durch das Modell sichtbaren Zusammenhänge, wie zum Beispiel:

  • Ist die positive Schadenerledigung oder die Qualität im Beratungsgespräch für den Kunden wichtiger?
  • Hat die Bearbeitungsdauer, die Kompetenz der Mitarbeiter oder die Flexibilität der Schadenmeldung höheren ­Einfluss?
  • Wie oft sollte ein Beratungsgespräch durchgeführt ­werden?

Mithilfe eines Regressionsmodells auf Basis der zuvor gewonnenen Daten werden anschließend die Zufriedenheitstreiber und deren Gewichtung anhand der stärksten und schwächsten Säulen ermittelt. Im nächsten Schritt werden die Treiber in eine Metrik übersetzt, um permanente Messung und Steuerung zu ermöglichen.

Die Metrik: messen & steuern

Modul 2, die Operationalisierung der Kundenzentrierung mittels Customer Experience Performance Index, ist ebenso entscheidend. Klassischerweise sind für die Steuerung bei Versicherungen eine Vielzahl von Kennzahlen im Einsatz, die Analyse und Interpretation erfolgt üblicherweise in Silos: pro Organisationseinheit bzw pro Touchpoint. 

Um die Kundenzentrierung tatsächlich messbar und steuerbar zu machen, ist eine Metrik zur Bewertung der Kundenorientierung entlang der Touchpoints und Organisationseinheiten zu entwickeln:

  • Welche KPIs sind aus Kundensicht entscheidend pro Säule/pro Touchpoint?
  • Welche operativen Kennzahlen gibt es dazu bereits und welche sind zu entwickeln?
  • Welche Zielsetzungen sind für die KPIs zu verfolgen?
  • Welche Steuerungsmaßnahmen sind zur Optimierung der Customer Experience erforderlich?

KPMG hat dazu den KPMG Customer Experience Performance Index (KPMG CXPI) entwickelt. Er bildet die wesentlichen Ziele und KPIs zur Steuerung der Kundenzentrierung ab. Dazu werden die ermittelten Zufriedenheits-Treiber priorisiert, in operative KPIs übersetzt und pro Säule bzw Touchpoint zu einem Index zusammengeführt. In weiterer Folge kann die Struktur für den Index weiter detailliert werden, wie bspw durch die Erweiterung um zusätzliche steuerungsrelevante Dimensionen (Sparten, Vertriebswege …). 

Für sämtliche im Index enthaltenen KPIs werden Ziele definiert und mit den verantwortlichen Stakeholdern abgestimmt. Dies ermöglicht einen permanenten Soll-Ist Vergleich und die Ableitung von Maßnahmen. Anschließend wird die darauf aufbauende Governance für ein kundenzentriertes Steuerungsmodell konzipiert (Abbildung 2). 

Dimensionen Insurance - Kundenzentrierung - Exemplarische Darstellung des KPMG CXPI

Steuerungsmodell: nachhaltig & verankert

Modul 3, die Einführung eines kundenzentrierten Steuerungsmodells unterstützt durch Management-Dashboards, ist kein einmaliges Projekt. Das Unternehmen muss nachhaltig in Richtung Kundenzentrierung ausgerichtet werden. Es gilt, folgende Kernfragen zu beantworten:

  • Wie entwickeln sich die Kennzahlen CX-Performance (Soll-Ist Vergleiche)?
  • Wie können wir eine Sicht auf die Kundenzentrierung im Unternehmen gewährleisten?
  • Welche Stakeholder sollen bei der Steuerung beteiligt werden?
  • Welche Formate gibt es zur Diskussion des ­Fortschritts in der CX?

Daraus abgeleitet wird eine für das Unternehmen angepasste Governance für die Steuerung erstellt. Diese enthält klare Verantwortlichkeiten und Aufgaben entlang des kundenzentrierten Reporting-Prozesses.

Im Zuge dessen werden Verantwortlichkeiten bestimmt bzw neu etabliert. Die Stelle („CX-Office“) ist dabei die oberste Instanz zur Verbesserung der Kundenzentrierung im Unternehmen. Diese definiert in Abstimmung mit den Touchpoint-Verantwortlichen Ziele, misst den Fortschritt und leitet weitere Maßnahmen ab. Als unterstützendes Werkzeug für die Analyse und Visualisierung von Trends für den vorab definierten CX Performance Index gelten zielgruppenspezifische Dashboards (Abbildung 3).

Dimensionen Insurance - Kundenzentrierung - CX Performance Index

Nach erfolgter Konzepterstellung erfolgt die Anpassung für die entsprechenden Zielgruppen und die Implementierung der Dashboards. Die dadurch geschaffene Single Source of Truth aus Kundensicht dient als Basis zur weiteren kundenzentrierten Unternehmenssteuerung.

Autoren

Lorenz Lang

Wolfgang Lindner

Verwandte Inhalte