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Cuáles son las principales señales de cambio y por qué el mercado dejará de llamarse “comercio minorista” para definirse como “comercio de consumo”. Las empresas basadas en plataformas digitales dominan cada vez más los canales de comercialización.

Buenos Aires, 22 de marzo de 2021 / KPMG. En el informe del KPMG “El futuro del comercio minorista: transición del comercio minorista al comercio de consumo”, se describen cómo serán los modelos de negocio de éxito a futuro, y se exploran las distintas variables acerca de cómo  puede lograrse esta transformación, resumiendo las capacidades y estrategias clave que se necesitarán para preparar la empresa.

Muchos son los cambios provocados por el COVID-19 en el comercio minorista como los registrados en el comportamiento de compra, en los modelos de trabajo y de negocio, y en los distintos canales. Pero también muchos de esos cambios ya estaban en marcha antes de la pandemia. En ese sentido, el COVID-19 no hizo más que acelerar esas tendencias (en algunos casos entre 5 y 10 años), impulsando un nivel de urgencia sin precedentes en las decisiones y acciones de los minoristas. Y a medida que estas tendencias continúan su evolución, y el modelo de negocio basado en los locales físicos se agota rápidamente acelerándose el paso del “comercio minorista” al “comercio de consumo”. De hecho, está cambiando toda la definición de lo que significa ser minorista.

“La pandemia empujó fuertemente la disrupción en todo el mundo. En algunos mercados, como en América del Sur, la compra en línea estaba evolucionando de manera gradual y la tienda física aun conformaba el punto más importante dentro de los canales de venta minorista. No fue hasta el inicio de la pandemia que el comercio electrónico comenzó a mostrar signos importantes de crecimiento en la región, dejando a la venta minorista basada en la tienda física en un segundo plano. Para tener éxito a futuro, los minoristas deberán evolucionar al ritmo del consumidor y convertirse en ecosistemas de plataformas, apoyados en la omnicanalidad y especializados en nichos”, comentó Fernando Gamboa, Socio Líder de Consumo y Retail de KPMG en América del Sur.

“El sector minorista argentino enfrenta un doble desafío. Por un lado, transitar y superar la crisis económica que vivimos producto de la pandemia y que tiene impacto en el consumo y, al mismo tiempo, transformarse para adaptarse a un cambio profundo del modelo de negocio que se aceleró por la pandemia, si bien ya se venía produciendo, pero a una velocidad más lenta. La nueva economía digital está impulsando un cambio de cultura en un consumidor que es mucho más exigente e informado que antes. Las tradicionales prácticas comerciales que funcionaron hasta el año pasado deben adaptarse para los tiempos que vienen”, agregó Eduardo Harnan, Socio Líder de la Industria de Consumo y Retail en KPMG Argentina.  

Señales de cambio

  1. Aceleración de la disrupción: La reciente crisis ha trazado una dura línea bajo cualquier indecisión. Las decisiones que tomen los minoristas en los próximos meses influirán en su éxito durante los próximos 5 años o más.
  2. Modelos de negocio y asociaciones: A medida que el comercio minorista basado en tiendas supera su cenit, el crecimiento de los ecosistemas de plataformas junto con la omnicanalidad están impulsando la próxima ola del modelo de negocio.
  3. Cliente: Las expectativas y necesidades de los clientes están cambiando rápidamente a medida que el comercio minorista pasa de ser un modelo de “empuje” (es decir, B2C) a un modelo de “atracción” (C2B).
  4. Reducción del costo de hacer negocios: Con los márgenes del comercio minorista sometidos a una presión cada vez mayor, y el aumento de los costos en múltiples aspectos de la cadena de valor, la mayoría reconoce que las formas convencionales de recorte de costos ya no son suficientes para apuntalar los márgenes y garantizar que el negocio esté preparado para el futuro.
  5. Propósito: Los clientes esperan que las empresas representen algo más que los productos que venden. La pandemia no ha hecho más que agudizar la preferencia de los consumidores por las empresas orientadas a un propósito o fin.

Siete tipos de empresas que tendrán éxito

Es probable que la palabra “comercio minorista” se vuelva obsoleta y sea reemplazada por “comercio de consumo”. Siete tipos de modelos de negocio surgirán como exitosos en el futuro.

  1. Empresas basadas en plataformas: Las empresas basadas en plataformas dominan cada vez más los canales de comercialización y adoptan un enfoque más amplio para dirigirse a las ofertas B2B y B2C.
  2. Minoristas multinacionales: Las grandes multinacionales del comercio minorista se transformarán en empresas de plataforma y aumentarán sus capacidades mediante fusiones y adquisiciones y el ingreso a nuevos mercados.
  3. Héroes nacionales: Los héroes nacionales suelen tener la ventaja de asegurarse una base de clientes fieles y aprovechar los programas de fidelización para satisfacer sus necesidades. Para mejorar su posicionamiento, también deberán centrarse en conquistar alianzas a fin de aprovechar sinergias y, así, poder crecer.
  4. Minoristas basados en el valor: Las tiendas de descuentos han sido uno de los formatos físicos que más ha crecido en los últimos 10 años. Sin embargo, ahora tendrán que establecer o desarrollar su propuesta de valor online para sobrevivir de forma rentable en el futuro.
  5. Directo al consumidor: En algunos casos, las marcas están desarrollando sus propias capacidades para ofrecer esta propuesta, o están adquiriendo esta capacidad y, con mayor frecuencia, están aprovechando los negocios en la plataforma con el fin de eludir a los minoristas tradicionales y obtener márgenes adicionales.
  6. Especialistas en categoría: Los especialistas en categorías ofrecen productos y servicios únicos y centrados en una categoría de venta específica o en un cliente definido.
  7. Independientes/mutuales: Las mutuales y empresas independientes tienen la capacidad única de reunirse y responder directamente a las necesidades cambiantes de la comunidad. Los minoristas locales independientes también están resurgiendo como actores viables, que a menudo utilizando Internet como su canal principal o adicional para comercializar.

Con ocho capacidades, el doble de probabilidades de éxito

  1. Ecosistema integrado de socios y alianzas.
  2. Estrategias y acciones basadas en información.
  3. Productos y servicios innovadores.
  4. Experiencia-atención por proyecto.
  5. Arquitectura tecnológica digitalizada.
  6. Fuerza laboral alineada y capacitada.
  7. Operaciones y cadena de suministro con capacidad de respuesta.
  8. Interacciones y comercio fluidos.

Estas capacidades ayudan a las empresas minoristas a definir un enfoque centrado en el cliente para la transformación digital que conecta el front, middle y back office, lo que será de vital importancia para navegar por el futuro panorama del comercio de consumo.

Hacia un futuro conectado

Para afrontar el cambio se deben planificar cuatro pasos principales que deberá seguir junto a las herramientas, métodos y marcos para lograr una innovación acelerada.

Definir: El primer paso es decidir qué modelo de negocio (o combinación de modelos) es el adecuado para su empresa. La respuesta puede ser una combinación de los modelos de negocio de éxito que se explica en este informe, o puede ser también un híbrido.

Diseñar: Una vez que haya definido el futuro modelo de negocio, hay que considerar cómo puede influir en su éxito cada una de las principales capacidades conectadas. Definir en qué aspectos debe desarrollarse, qué puede adquirir y con quién se puede asociar para mejorar estas capacidades.

Probar: Pruebe su estrategia en áreas funcionales de alta prioridad, buscando no solo validar su estrategia, sino también descubrir oportunidades para aprovechar un mayor potencial de cambio en toda la empresa. Una inmersión más profunda en la cadena de valor de la empresa puede ayudar a identificar el mejor curso de acción inmediato y el potencial de cambios futuros.

Implementar: Ahora todo se reduce a activar, ampliar y mejorar sus estrategias en toda la empresa. Aunque es evidente que esto dará lugar a planes de desarrollo y prioridades muy diferentes para los distintos minoristas, la clave es recordar que todas sus actividades, capacidades y planes están conectados, desde el front office, pasando por el middle office hasta el back office.-

Para ver el informe completo hacer clic aquí.

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