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Trato personalizado y fidelización del cliente

Trato personalizado y fidelización del cliente

Más de 100 mil consumidores de todo el mundo respondieron dos encuestas sobre sus preferencias como clientes. La importancia del vínculo emocional.

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Toronto / Buenos Aires, 8 de enero de 2020 / KPMG. Dos encuestas realizadas por KPMG Internacional revelan nuevas tendencias en cuanto a las exigencias de los consumidores como así también los mejores métodos para fidelizar a los clientes. La primera se titula “Customer First. Customer Obsessed” ("Cliente primero. Cliente obsesionado "), y una de sus principales conclusiones es que las marcas con visión comercial, un objeto claro, y enfocadas en un trato personalizado, logran mejor la fidelización de los clientes. Del estudio participación 84.066 consumidores de 20 países, regiones y jurisdicciones, que opinaron sobre 2.075 marcas de diversos sectores para determinar cuáles son las organizaciones que mejor captan a los clientes.  La segunda se titula “The Truth about Customer Loyalty” (“La verdad sobre la lealtad del cliente”) realizada a más de 18.000 clientes en 20 países, explora la naturaleza de la lealtad del cliente y cómo algunos programas tradicionales de fidelidad, que durante mucho tiempo fueron el pilar de las estrategias de retención de clientes, pueden no lograr que los clientes se mantengan fieles a la marca. Se destaca que el 96 % de los Millennials quiere que las empresas ofrezcan nuevas formas de recompensar su lealtad; el 75 % de todos los clientes afirman que cambiarían de marca por un mejor programa de fidelización; en tanto que solo el 37 % de los clientes considera que los programas de fidelidad son efectivos.

Para Diego Bleger, Socio a cargo de la Industria de Consumo Masivo en KPMG Argentina, “estos resultados mundiales muestran cuan exigente se ha puesto un consumidor hoy muy determinado por el uso de las nuevas tecnologías que lo ponen en el centro de las decisiones. Ya no alcanzan con las tradicionales estrategias comerciales y de marketing para captar a clientes cada vez más informados y exigentes. En la Argentina la fidelidad del cliente no fue un tema importante por parte de las empresas, más aún si estas tenían posiciones dominantes en el mercado. La globalización del consumo y las compras online requieren nuevas estrategias para mantener cerca a los clientes, la fidelización ha tomado mucha relevancia y un auge sin precedente, tema que las empresas deben poner al tope de sus agendas si quieren mantener sus niveles de ventas”.

Encuesta I: Cliente primero. Cliente obsesionado.

En esta primera muestra se destaca que las marcas que ofrecen experiencias personalizadas a sus clientes logran una mayor fidelización y consumo. El informe elaboró un ranking de marcas exitosas teniendo en cuenta los llamados Seis Pilares de la Excelencia en la Experiencia del Cliente de cada país. Estos pilares son: 1) Trato personalizado; 2) Integridad; 3) Expectativas; 4) Solución; 5) Tiempo y Esfuerzo; y 6) Empatía. Así, el “Trato Personalizado” es, claramente, uno de los factores determinantes de la fidelización del cliente en 18 de los 20 mercados consultados. Y entre las marcas que los consumidores señalan como modelos de experiencia con respecto al cliente son Navy Federal Credit Union, Singapore Airlines, First Direct y Hilton.

“En un mundo de comercialización y producción masivas, los consumidores todavía esperan sentirse únicos y establecer un vínculo emocional con las marcas con las que interactúan”, señaló Julio Hernandez, Líder Global del Centro de Excelencia en Clientes de KPMG International. Agregó, además, que “las organizaciones que logren comprender esto y trascender del consumidor a la persona alcanzarán el éxito. Las que lideran el ranking del estudio están desarrollando una experiencia excepcional en el ciclo de vida del cliente y generando un vínculo emocional como parte del proceso de compra. Esto marca la diferencia respecto de si el cliente comprará una sola vez o lo hará de por vida. Estas marcas utilizan la experiencia del cliente como una herramienta para incrementar la rentabilidad. Sus clientes son una fuente de valor, y su enfoque centrado en ellos es una fuente sustentable de valor financiero para los accionistas y socios. La experiencia que ofrecen representa la esencia de su marca y forja un vínculo emocional con los clientes”.

Resultados clave

Los resultados del informe se basaron en la participación de 84.066 consumidores de 20 países, regiones y jurisdicciones, que opinaron sobre 2.075 marcas de diversos sectores para determinar cuáles son las organizaciones que ofrecen una experiencia excepcional al cliente en 2019.

  • El trato personalizado es, claramente, uno de los factores determinantes de la fidelización del cliente: es el más importante en 18 de los 20 mercados comprendidos en el estudio: Australia, Austria, Brasil, Francia, Alemania, Hong Kong (S.A.R.)-China, Italia, Luxemburgo, México, Países Bajos, Nueva Zelanda, Noruega, Polonia, Rumania, Singapur, Eslovaquia, Reino Unido y Estados Unidos.
  • La consistencia es clave: la calidad de la experiencia de los clientes está mejorando a nivel mundial. Este año, todos los países mostraron mejoras en la calificación de la excelencia en la experiencia del cliente respecto al estudio realizado en 2018.
  • Las marcas líderes presentan un desempeño excepcional dentro de los mercados locales: la calificación de la excelencia en la experiencia del cliente para las marcas que ocupan los primeros puestos de cada mercado es, en promedio, 12 % mayor que el promedio de sus respectivos mercados.
  • En general, las marcas mejor calificadas de cada mercado muestran un desempeño que supera su respectiva calificación promedio en el mercado en alrededor del 10 % para cada uno de los pilares.
  • Ranking: solo tres sectores (Servicios Financieros, Viajes y Hoteles, y Venta Minorista) figuran entre los primeros puestos.
  • El pilar de la “Empatía” presenta los mayores desafíos: en promedio, su desempeño es medio punto menor que el de los cinco pilares restantes (totas las calificaciones se basan en promedios no ponderados a lo largo de los 20 mercados).

Las marcas líderes

Los clientes eligieron las marcas líderes de cada mercado considerando los Seis Pilares de la Excelencia en la Experiencia del Cliente de KPMG. Como muestra, la edición 2019 del ranking tanto las marcas líderes tradicionales como los nuevos actores del mercado pueden verse recompensados, si se enfocan en los clientes y sus necesidades específicas.

  1. Australia: Singapore Airlines
  2. Austria: ÖAMTC
  3. Brasil: Verdemar Supermercado
  4. República Checa: Air Bank Dinamarca: BroBizz
  5. Francia: Mercure
  6. Alemania: Hilton
  7. Hong Kong (S.A.R)
  8. China: Singapore Airlines
  9. Italia: Amazon
  10. Luxemburgo: Ernster
  11. México: Fiesta Americana
  12. Países Bajos: Van der Valk Hotels
  13. Nueva Zelanda: TSB
  14. Noruega: Vinmonopolet
  15. Polonia: iSpot (Apple)
  16. Rumania: Samsung Store
  17. Singapur: Singapore Airlines
  18. Eslovaquia: Martinus
  19. Reino Unido: First Direct
  20. Estados Unidos: Navy Federal Credit Union

El estudio también reveló que la “Integridad” fomenta el apoyo de los clientes en 14 de los 20 mercados analizados. Era de esperar que los resultados del informe se presentan en un contexto de alto escepticismo en torno a la información de los clientes debido a las importantes violaciones de datos producidas a nivel mundial en los últimos años. Los consumidores se muestran preocupados a la hora de confiar en las empresas, especialmente, en lo que respecta al manejo de sus datos. Sin embargo, las marcas que realizan una gestión eficiente de los datos logran satisfacer a sus clientes reduciendo los “Tiempos y Esfuerzos”, mostrando mayor “Empatía” y demostrando Integridad en todos los estratos de su organización.

Por último, la “Integridad” está arraigada al objeto de la organización. Las compañías con un objeto sólido, ya sea ambiental, social o de satisfacción de las necesidades de un grupo de clientes, cuentan con una mayor fidelización. Son percibidas como auténticas, con un objeto diferenciado y, en consecuencia, tienen impacto en la vida de sus clientes.

Encuesta II : La verdad sobre la lealtad del cliente

La disrupción digital y las nuevas influencias generacionales están haciendo que la lealtad del cliente sea más difícil de mantener en estos días, pero una nueva reflexión sobre los programas de fidelidad es clave para ganar y retener clientes, según el informe “The Truth about Customer Loyalty” (“La verdad sobre la lealtad del cliente”). La encuesta fue realizada a más de 18.000 clientes en 20 países, explora la naturaleza de la lealtad del cliente y cómo algunos programas tradicionales de fidelidad, que durante mucho tiempo fueron el pilar de las estrategias de retención de clientes, pueden no lograr que los clientes se mantengan fieles a la marca.

"A pesar de la masiva disrupción digital que se vive en el sector, los cambios provocados por el propio consumidor, y la resultante necesidad de centrarse en la atención al cliente, es irónico que los programas de fidelidad de clientes aún no hayan sufrido grandes cambios", dijo Paul Martin, Director de Retail, KPMG en el Reino Unido.Nuestra investigación muestra que el 75 % de los clientes cambiarían de marca por un mejor programa de fidelización. Las empresas que realmente se centran en el cliente deben asegurarse de que sus programas de fidelidad estén en línea con las expectativas de sus clientes. Y a los clientes actuales les gusta interactuar con un ecosistema que contemple pagos, cumplimiento, redes sociales, etc., ya que esto puede generar valor, conveniencia y una experiencia positiva. Y esa es una experiencia de plataforma ", agregó.

¿Qué genera lealtad hacia la marca hoy en día?

La lealtad hacia la marca no solo hace que las empresas logren conservar sus clientes leales: más del 86 % de los consultados, desde la Generación Z hasta la Generación Silenciosa, dicen que recomendarían una marca que amasen a sus amigos y familiares. En lo que respecta a ganar la lealtad del cliente, el 59 % de los clientes encuestados afirmaron ser leales a su marca favorita debido a una conexión personal. El 75 % dijo que su lealtad estaba influenciada por la calidad del producto, el 66 % que se debía a la relación precio-calidad, y el 57 % al servicio al cliente. Mientras tanto, solo el 37 % consideró que los programas de fidelidad son una forma efectiva de ganar su lealtad. El 55 % que están inscriptos en programas de fidelidad los usan con poca frecuencia (algunas veces al mes o menos). Y el 96 % de los Millennials encuestados dijeron que las compañías necesitan encontrar nuevas formas de recompensar a los clientes que se mantienen totalmente leales.

Cuatro formas de mejorar un programa de fidelidad

"Nuestra investigación nos dice que los tres beneficios más valorados de los programas de fidelidad son los reembolsos en efectivo o los descuentos, los precios especiales y la posibilidad de obtener y canjear premios", dijo Katherine Black, Directora de Estrategia, KPMG en los Estados Unidos.Pero lo que está en juego ahora es algo mucho más determinante: para seguir siendo competitivas, las empresas deben considerar mezclarlos, agregar un poco de novedad, personalizar las ofertas y demostrar que conocen a sus clientes a través de una gran experiencia, ya sea en línea o en la tienda ", concluyó.

Estas son las cuatro recomendaciones de KPMG para mejorar los programas de fidelidad de clientes:

  1. Revitalizar
    Alrededor de la mitad de los clientes consideran que las empresas deberían encontrar formas inteligentes de recompensar a los clientes leales. La personalización responsable, la conexión emocional y las causas con un propósito deben ser clave.
    Con analíticas de avanzada e inteligencia artificial, las plataformas de fidelización y la personalización ayudarán a las empresas a familiarizarse más íntimamente con las preferencias de los clientes. En China, el 36 % de los clientes aprecian la personalización; al igual que los clientes en Italia (20 %), Francia y México (16 %) valoran el servicio personalizado.
    Sin embargo, la preocupación de los clientes por la privacidad de los datos requiere que se reflexione a conciencia sobre dónde y cuándo usar la personalización. En Alemania, una cuarta parte o más de los clientes no forman parte de un programa de fidelización porque no desean que se lleve un registro de su comportamiento de compra (25 %) o que se compartan datos personales (28 %). A nivel mundial, uno de cada seis clientes que no pertenecen a un programa se debe a la renuencia a compartir información personal.
    La conexión emocional también es clave: seis de cada 10 clientes son leales porque tienen una conexión personal con una marca que, por ejemplo, se compromete con la innovación, una causa benéfica y/o el medio ambiente. La sostenibilidad y las causas con un propósito generan lealtad entre los clientes de la Generación Z y los Millennials, especialmente en los mercados emergentes y de alto crecimiento, incluidos China, India, México, Tailandia y Sudáfrica, donde entre el 40 % y el 60 % de los encuestados serían leales a una empresa que se compromete con la sostenibilidad.
  2. Simplificar
    Los programas de fidelidad deben tener un proceso de suscripción sencillo y deben ser fáciles de usar. A nivel mundial, el 60 % de los encuestados coincide en que el proceso de suscripción a los programas de fidelidad es muy engorroso y/o en que ganar algún premio es un desafío. El ochenta por ciento de los encuestados en Brasil y China opinan de ese modo, al igual que casi siete de cada diez Millennials. Los largos procesos de registro, las reglas y las condiciones y las dificultades técnicas para canjear premios probablemente terminen ahuyentando a los clientes.
  3. Mantener su relevancia
    Las empresas deben asegurarse de que sus programas de fidelidad sigan siendo relevantes para los clientes. A nivel mundial, el 49 % de los miembros de un programa de fidelidad consideran que pertenecen a demasiados programas. Este es particularmente el caso de los clientes en China (72 %), Brasil (70 %) e India (61 %). Demasiados programas equivalen a demasiadas aplicaciones, por lo que no sorprende que los clientes olviden a qué programa pertenecen, pierdan la noción de sus puntos y quizás decidan que las recompensas no valen la pena.
  4. Generar conciencia y familiaridad
    Comunicarse regularmente con los clientes a través de canales sociales, correos electrónicos o campañas publicitarias puede ayudar a que los programas sigan estando en la mente de los clientes. Entre quienes no pertenece a ningún programa de fidelización, más de uno de cada tres clientes afirmaron no tener conocimiento sobre ninguno de tales programas. El 16% a nivel mundial no se ha unido a ningún programa.

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