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Por: Fernando Gamboa, Socio Líder de Consumo & Retail de KPMG en América del Sur.

La pandemia del COVID-19 ha cambiado la forma en la que nos relacionamos con las marcas, buscamos productos y compramos. Es de esperar entonces que esta nueva modalidad tenga un impacto en las compras tradicionales de las Fiestas de fin de año, tal como sucede con en el “Black Friday”, que ha pasado de celebrarse “un solo día” a conformar un conjunto de acciones promocionales que suelen extenderse durante todo el mes de noviembre. Mientras que algunos minoristas tendrán éxito bajo el nuevo formato de consumo impuesto por la primera fase de restricciones a la circulación y aislamiento social (medidas que, no obstante, se están reponiendo con fuerza en los países que enfrentan una segunda ola de COVID-19), otros seguirán considerando esta dinámica un tanto compleja.

Para analizar mejor el escenario mundial, el año pasado, mientras más de 3,5 millones de personas llenaban las calles en el desfile del Día de Acción de Gracias en Nueva York, los minoristas se preparaban para otro período histórico de compras para las Fiestas de fin de año. Desde Oxford Street en Londres, pasando por los Campos Elíseos en París, por la Causeway Bay en Hong Kong, e incluso por las diversas calles comerciales repartidas por Brasil y otros países de Sudamérica, los comerciantes daban su bienvenida a la multitud. Este año, debido a la pandemia, esto no será posible, ya que es probable que las calles comerciales tradicionales tengan que enfrentar medidas para contener las aglomeraciones. Además, las tiendas estarán operando con capacidad reducida de acuerdo con los protocolos de seguridad vigentes.

Teniendo en cuenta las medidas de salud y seguridad establecidos en todo el mundo, nadie espera que los minoristas generen las colas de clientes de antaño. Por el contrario, los datos publicados recientemente en los Estados Unidos, el Reino Unido y Brasil sugieren que la cantidad de personas que entrarán a las tiendas se reducirá considerablemente. No obstante, esta es una gran oportunidad para que los minoristas usen las nuevas herramientas digitales para mejorar su desempeño, teniendo en cuenta que los datos de la temporada navideña pasada ya habían mostrado una fuerte preferencia de los consumidores por las compras digitales, especialmente en días clave como el Black Friday y el día siguiente a Navidad. Hoy, con la reanudación y el endurecimiento de las medidas que restringen la circulación y aglomeración de personas, los consumidores se inclinan e incluso se obligan a realizar la mayor parte de sus compras de forma digital, por lo que resulta obvio que, en este escenario, las grandes marcas del comercio electrónico se beneficiarán y saldrán aún más fortalecidas.

El desafío más notable para los minoristas sigue siendo cómo hacer frente al cambio acelerado desde el canal físico al digital. Algunos pueden esperar que las ventas vinculadas al comercio electrónico se dupliquen este año, en comparación con el 2019, pero no todos tendrán la capacidad digital para hacerlo, en particular por el desborde que podrían registrar en materia de cumplimiento de pedidos o fallas potenciales en el servicio de atención al cliente, dos elementos cruciales para poder hacer frente a los picos de demanda esperados en los canales digitales. Aquellos que no tienen o que no dominan las herramientas digitales de manera efectiva, sin duda tendrán dificultad para superar este período.

Las medidas de restricción hacen que el hogar vuelva a ser el principal centro de convivencia y bienestar. En este contexto, las marcas que ofrecen productos relacionados al home office, artículos para reformar la casa, decoración, equipos de gimnasia y ropa deportiva, pueden esperar un año excepcional. En algunos casos, la demanda ya supera la oferta. Con ello, encontrar la forma de concretar la venta de artículos que solo se podrán despachar después de los días festivos, exigirá soluciones creativas por parte de algunos minoristas, así como la disposición por parte de los consumidores para aceptar esta condición.

Para los comerciantes de productos alimenticios y artículos para el hogar, la mayor preocupación durante la temporada de Fiestas de fin de año será los cuellos de botella en la capacidad de inventarios y los productos perecederos. La demanda de estos productos, considerados esenciales, se ha mantenido extraordinariamente alta desde el inicio de la pandemia, lo que ha llevado a algunos países como Brasil a un alza en la inflación motivada por un aumento de los productos básicos de consumo. Los requisitos de distanciamiento social significan que las tiendas solo pueden operar con parte del espacio físico, y los esfuerzos recientes para expandir los servicios de entrega a domicilio sugieren que no hay capacidad para satisfacer las puntas de demanda, como en vísperas de un día festivo. Muchos están estructurando rápidamente servicios de compra en línea para recoger en la tienda física, además de buscar formas de convencer a los clientes a comprar los productos no perecederos con más antelación. En Brasil, por ejemplo,  hay varias iniciativas en las que las marcas están fomentando la compra anticipada mediante descuentos, tratando de suavizar los picos de demanda, que son tradicionales al final del año.

En América del sur hay tres factores en los que prácticamente todos los minoristas deberán concentrarse para obtener ganancias durante la temporada de Fiestas. Entre ellos, el refuerzo de la capacidad de cumplimiento de pedidos, sobre todo en lo que respecta a la logística de entrega a domicilio. Asimismo, también será importante entender que la experiencia del consumidor ha cambiado mucho en esta pandemia, y que deben alinearse acciones específicas de corto plazo para el período de Fiestas con una estrategia rentable y sostenible de largo plazo. Sin embargo, tal vez lo más importante será entender que la manera tradicional de realizar las compras de fin de año quedará como recuerdo de una era que ya pasó. Todo ha cambiado. Es fundamental que los minoristas se preparen. ¡Es mejor que estemos todos preparados!